1 google，不作惡，信息流動(dòng)

眾所周知，google的目標(biāo)是”整合全球信息”。從另外一 個(gè)角度看來，這可以看作加快信息流動(dòng)。信息流動(dòng)變快是有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的。加速，始終是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主線，快即是價(jià)值。從蒸汽時(shí)代到現(xiàn)在，每一次讓移動(dòng) 速度加快的方式都造成了人類巨大的變化，只不過，在蒸汽和機(jī)械的時(shí)代，加快的是人和貨物的移動(dòng)，信息時(shí)代加快的是信息的流動(dòng)。

仔細(xì)觀察，可 以發(fā)現(xiàn)，很多事情不再需要實(shí)體物質(zhì)的流動(dòng)。比如，我們不再需要人去送一封信，而只需傳遞一封電子郵件。我們也不那么需要去訂閱一份報(bào)紙送上家門，而只需要 瀏覽門戶網(wǎng)站。這是信息時(shí)代帶來的改變。而Google所做的，是繼續(xù)加快這種信息流動(dòng)的速度，讓人們需要的東西更快的呈現(xiàn)在眼前。

Google始終堅(jiān)持Pagerank排名， 除了懲罰作弊者，并未干預(yù)過任何排名。這是因?yàn)椋畔⒌恼Ａ鲃?dòng)才會(huì)加速，加速信息是Google的價(jià)值，也帶來巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。Google絕對(duì)不允許 把廣告插入到搜索結(jié)果中。否則搜索結(jié)果質(zhì)量會(huì)下降 ->用戶不滿意->搜索量降低->廣告點(diǎn)擊降低，最終仍然造成收入下降。（后面我們會(huì)講到百度完全不同的做法）

投放過Adwords的同學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)，并非價(jià)格越高越好，就算單價(jià)非常高，如果匹配度很低，廣告點(diǎn)擊率就會(huì)很低。這樣Google仍然會(huì)降低這種匹配的出現(xiàn)頻率。這樣就避免了在A在B的搜索結(jié)果中投放”我是B”的廣告來誤導(dǎo)用戶。

在這個(gè)體系下，有用的東西就是有用的，信息流動(dòng)會(huì)變快，Google會(huì)推動(dòng)這種信息變的更快，沒用的東西就是垃圾，會(huì)阻礙信息流動(dòng)，Google就讓他變的更慢，直到被放棄。

Don’t be evil 這句口號(hào)，可以理解為東歐出生的布林對(duì)人生的追求，也可以理解為Google商業(yè)利益的準(zhǔn)則。因?yàn)椋绞遣蛔鲪海绞亲屝畔⒂行颍５牧鲃?dòng)，給 Google帶來的實(shí)際利益也就越大。很多人認(rèn)為這只是一句作秀的口號(hào)，事實(shí)上這是商業(yè)和個(gè)人追求的雙重準(zhǔn)則。

2 baidu，競(jìng)價(jià)排名，Google

百度顯然看到了搜索的巨大價(jià)值，于是擠進(jìn)了這個(gè)市場(chǎng)。我們且不論搜索質(zhì)量，先看百度的利潤(rùn)來源。

百度同樣有右側(cè)廣告（類似Adsense）和左側(cè)排名。左側(cè)排名就是所謂的競(jìng)價(jià)排名，這是百度的”創(chuàng)新”。競(jìng)價(jià)排名是百度收入的主要來源（注1）。

前面說過，競(jìng)價(jià)排名會(huì)干擾用戶搜索體驗(yàn)，這大家都深有體驗(yàn)，某些熱門關(guān)鍵詞，百度前幾頁的結(jié)果都是競(jìng)價(jià)結(jié)果。那么為什么Google不敢這樣做，而百度這樣做就賺翻了呢？

昨天我在twitter上說過一句話：”adsense是促使信息有序流動(dòng)并盈利，競(jìng)價(jià)排名是破壞信息流動(dòng)并盈利。也難怪兩個(gè)公司的人看問題截然不同。”

很多人有體驗(yàn)，如果你的搜索結(jié)果比較靠前，百度會(huì)有銷售來找你做競(jìng)價(jià)排名，如果不做的話，很快你的搜索結(jié)果就驟減。這種”巧合”正好說明了阻礙信息流動(dòng)也是可以盈利的。換言之，幫助別人照看孩子可以賺錢，威脅別人家孩子來收保護(hù)費(fèi)也可以賺錢。

那么，按照前面的說法，阻礙信息流動(dòng)的應(yīng)該會(huì)被用戶拋棄，在百度這邊為什么情況相反呢？

搜 索引擎的結(jié)果好壞實(shí)際很難評(píng)價(jià)，通常來說，”好10%”是完全沒有意義的。這在這個(gè)市場(chǎng)上反復(fù)被證實(shí)，僅僅讓搜索結(jié)果比對(duì)方好10%，或差10%，不會(huì)對(duì) 用戶體驗(yàn)影響太大。第二梯隊(duì)中的搜狗，有道，搜索結(jié)果未必真的比百度差多少，但無論如何也無法翻身。同樣的競(jìng)爭(zhēng)也發(fā)生在了 Google,Bing,Yahoo之間。換言之，搜索引擎產(chǎn)品是一種先入為主的產(chǎn)品。

在百度起家的年代，Google遭遇了最嚴(yán)重的屏蔽。大家應(yīng)該都有體驗(yàn)，在大公司內(nèi)基本無法正常訪問Google。我們且不去討論這種屏蔽的始作俑 者是否是百度（無論百度是否加快了這種行為，最終的結(jié)果也必然發(fā)生）。那幾年，又正好是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)最快的年代（注2）。大量的新互聯(lián)網(wǎng)用戶直接成 為了百度的用戶。

搜索引擎市場(chǎng)上，“獲得第一批用戶”是至關(guān)重要的。

比較百度和Google的產(chǎn)品和收購策略，百度通常收購能帶來巨大流量的產(chǎn)品，包括hao123，天空軟件站等等。而Google收購的通常是具有獨(dú)特的技術(shù)，可產(chǎn)生獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)的產(chǎn)品，比如Analytics,blogger。

百度的主要企業(yè)運(yùn)營(yíng)行為是圍繞“獲得第一批用戶”的。這些方法包括：工具條，hao123，和軟件下載站合作等等。Google被屏蔽看作這種行為的反向手法，無論是否百度造就的，至少這個(gè)結(jié)果導(dǎo)致了百度獲得了更多的第一批用戶。

在一個(gè)基本沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)上，百度可以”挾流量以令諸侯”，這時(shí)候，他破壞一部分信息正常流動(dòng)也不會(huì)造成太嚴(yán)重的后果。因?yàn)橛脩艉翢o比較。

Google 的鐵桿用戶分為兩類。一類是早期用戶，這部分用戶用過Google，也用過百度。有明確的比較和鑒別能力。他們最終選擇了Google。另外一類是專業(yè)用 戶，他們真的發(fā)現(xiàn)百度找不到他們需要的東西。這時(shí)候Google對(duì)比百度的優(yōu)勢(shì)大大增加，到達(dá)了用戶滿意程度的臨界點(diǎn)，于是這部分用戶也選擇了 Google。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，大部分用戶偏重娛樂。這些用戶很難分辨Google和百度的區(qū)別。甚至他們會(huì)覺得百度更好一些，因?yàn)榘俣忍峁┝朔奖銦o比的MP3搜索。他們一旦先嘗試了百度，那么就會(huì)留下，繼續(xù)成為百度的用戶。這就是我們今天看到的樣子。

3 谷歌做了什么

2006年，Google決定開設(shè)中國(guó)辦公室，并命名為谷歌。這是Google創(chuàng)始以來，最大膽，也是最小心的嘗試。他們從來沒有過試圖進(jìn)入一個(gè)需要過濾某些內(nèi)容的國(guó)家（如前所述，這是阻礙信息流動(dòng)，同時(shí)也背叛了Google的價(jià)值觀）。

我 們可以從一些細(xì)節(jié)看到Google的小心翼翼。比如，Google.cn是沒有Google Account的。用戶不能注冊(cè)，也就沒有密碼，因此也就沒有泄密之憂。后來有人嘲笑谷歌音樂可以用各種帳號(hào)登錄，但就是不能用Google Account登錄。所有需要登錄的Google服務(wù)都沒有進(jìn)入中國(guó)。包括Gmail,Gtalk,Blogger等等等。

Google從進(jìn)入中國(guó)那一天，就給自己設(shè)置好了底限。這種底限，就是李開復(fù)所說的“總部壓力”。

李開復(fù)的谷歌，是谷歌，絕不是Google。是一個(gè)像百度的外企。

3 個(gè)字可以來概括谷歌幾年的工作：“倒流量”。倒流量的工作由一系列的合作（迅雷，sina，天涯，265）完成。這和Google的傳統(tǒng)做法完全不 同，Google幾乎不去主動(dòng)謀求流量，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)解決所有問題。但谷歌必須謀求流量，一個(gè)急進(jìn)，喜歡去大學(xué)講座和寫書的職業(yè)經(jīng)理人，不會(huì)有創(chuàng)始人那樣的 耐心慢慢的守著一個(gè)市場(chǎng)。這讓谷歌越來越像百度。

眾所周知，用和對(duì)手一樣的手段不可能打倒對(duì)手。

谷 歌推出的最重量級(jí)產(chǎn)品，是谷歌音樂。這顯然是看到了百度在MP3搜索上獲得的好處，意圖獲得以娛樂為主的用戶。當(dāng)然，鑒于Google全球的品牌，這些音 樂需要有版權(quán)。我不評(píng)價(jià)這個(gè)產(chǎn)品的好壞，但這顯然和Google總部習(xí)慣格格不入。難道Google不知道去做一個(gè)音樂下載產(chǎn)品嗎？難道Google不能 去做一個(gè)下載站嗎？總部不去做，只不過是因?yàn)檫@和價(jià)值觀不符。

同樣的價(jià)值觀不符，還包括和天涯合作的來吧。之前說過，除了獨(dú)特的數(shù)據(jù)，Google不會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容。以Google的胸懷，可以去索引百度貼吧和知道，并放在結(jié)果的顯著位置，但沒必要自己去模仿一個(gè)貼吧出來。這種競(jìng)爭(zhēng)的水平太低了。

甚至，谷歌把中國(guó)訪問Google.com的流量”劫持”到了Google.cn，以便提高自己的”占有率”。這件事讓很多Google老用戶惱火，Zola曾經(jīng)在某個(gè)李開復(fù)參與的活動(dòng)中舉手提問，如何才能在中國(guó)正常的訪問Google.com。

“倒流量”之后，谷歌的市場(chǎng)占有率有所上升。這是應(yīng)該的。不過，新上升的占有率中，有多少是真正的搜索流量就不得而知了。正如百度搜索和貼吧等產(chǎn)品的比值是個(gè)秘密一樣。

百度跟在Google后面，而谷歌跟在百度后面。

除了倒流量，谷歌也在“抓收入”。

投放過Adsense的朋友，大概會(huì)記得，Adsense的匹配質(zhì)量越來越差，醫(yī)療方面的內(nèi)容也越來越多。之前經(jīng)常有人因?yàn)樽鞅妆环獾魩ぬ?hào)，后來再也沒人說過自己的帳號(hào)被封。

我07年的兩篇blog提到了這件事：1：對(duì)不起，這是谷歌，不是google:；2：去掉了blog上的google adsense。

這兩個(gè)特點(diǎn)都不是Google Adsense應(yīng)有的特性。Google Adsense應(yīng)該是匹配準(zhǔn)，不干擾用戶，且提供有用信息。時(shí)常讀英文內(nèi)容的人會(huì)時(shí)常看到Adsense廣告的匹配相當(dāng)精確，時(shí)而有點(diǎn)擊的必要。

離開了這兩個(gè)特點(diǎn)，可以把谷歌的廣告看作一個(gè)大的廣告聯(lián)盟。這和拿了很多小網(wǎng)站的Banner的流量去找廣告主談價(jià)本質(zhì)是一樣的。在這種廣告銷售策略下，不需要匹配，不需要杜絕點(diǎn)擊欺詐。最舍得花錢投這種廣告的，無非是醫(yī)療，美容幾類。

這幾類是最賺錢的部分。不僅對(duì)于谷歌，對(duì)于百度，甚至對(duì)電視臺(tái)都是一樣的。

關(guān)于Adsense的故事，可以看看Tiny這篇文章 :我和Google Adsense那點(diǎn)故事

在這5年中，最常被記者們提起的”谷歌困境”就是”總部壓力”。在我列出的這些部分，都已經(jīng)觸及到了Google價(jià)值觀，所以Google必然不滿。

有 興趣的同學(xué)可以對(duì)比一下2005~2010這5年，Google做了什么，谷歌做了什么。你會(huì)看到截然不同的項(xiàng)目。雖然結(jié)果看起來似乎都是：”市場(chǎng)份額增 加，收入增加”，Google在這幾年，砸實(shí)了搜索的基礎(chǔ)，擴(kuò)大了搜索的內(nèi)容來源和范圍，把索引伸向了非數(shù)字內(nèi)容，完成了地圖/衛(wèi)星圖/Earth/街景 等一系列重要產(chǎn)品，完成了在移動(dòng)和3G方面的布局。谷歌做了什么呢？音樂，熱榜，還有一個(gè)抄襲的輸入法。

從谷歌存在的那天，我就寫過一篇文章，核心意思是：要么把中國(guó)當(dāng)作研發(fā)基地，投資，研發(fā)，但不運(yùn)營(yíng)，要么就干脆去印度開分公司。不幸言中。

4 孫云豐的觀點(diǎn)

從商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益方面考量，都可以看出Google的不作惡，并不是作秀的口號(hào)。對(duì)于一個(gè)靠信息有序化賺錢的公司，必須要不作惡才行。百度正好相反，必須要作惡才行。

Google是幸福的，可以把商業(yè)價(jià)值建立在一個(gè)正確的價(jià)值觀之上。這確實(shí)是可遇不可求的機(jī)會(huì)。很不幸，百度不行。

孫云豐的言論是無法自圓其說的。一方面，他認(rèn)為Google不是人權(quán)斗士，只是個(gè)為了利潤(rùn)的市儈分子。另一方面，他又高舉社會(huì)公平的大旗，宣稱百度的道德感。這兩者之間有明確的沖突。如果Google只為了利潤(rùn)，那么百度同樣不應(yīng)該有道德可言。

一方面，他宣稱自己觀點(diǎn)毫無錯(cuò)誤，另一方面，他又刪掉了自己的文章。有人說刪貼未必是他自己的意愿。那么，作為宣稱”有道德感”的百度員工，他不應(yīng)該屈從別人的意見刪掉自己認(rèn)為正確的東西。作為百度高管，不應(yīng)該允許百度公關(guān)去打電話要求別人刪貼。

今 天有一些百度員工為孫云豐辯護(hù)，這些說法同樣無法自圓其說。試圖證明百度是一家很好的公司，并不能證明孫云豐說的正確。正如納粹德國(guó)有一支很有戰(zhàn)斗力的軍 隊(duì)，并不能證明希特勒是正義的。他們甚至自相矛盾，認(rèn)為孫云豐對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡言相對(duì)是正確的，其他人罵孫云豐是錯(cuò)。如果孫云豐代表自己罵了一家公司，該公司 的用戶有權(quán)回?fù)簟Ｈ绻麑O云豐代表百度，那他嚴(yán)重的缺乏職業(yè)道德。從任何角度，我也得不出百度員工和前員工的那些結(jié)論。

當(dāng)然，我從來也沒認(rèn)為過百度是一家很糟糕的公司，甚至很多次認(rèn)為百度正在逐漸變成一家有責(zé)任感的公司。遺憾的是，從高管到員工，似乎都沒和這家公司一樣完成這種轉(zhuǎn)變。

不 要以為這次事件打擊了Google在中國(guó)的份額就幸災(zāi)樂禍，事實(shí)上，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)消失了。這和市場(chǎng)份額無關(guān)，和宏觀形勢(shì)有關(guān)。這個(gè)國(guó)家溫情脈脈的互聯(lián) 網(wǎng)時(shí)代就此結(jié)束，就好比IT精英們看不起的那些傳統(tǒng)生意人一樣，慢慢被兼并，重組，消亡，剩下的那一點(diǎn)，會(huì)被掃倒利潤(rùn)微薄的邊邊角角。就好比，你家樓下菜 市場(chǎng)那個(gè)可憐的菜農(nóng)，守著那一點(diǎn)點(diǎn)收入，還要擔(dān)心城管。這是這個(gè)行業(yè)中每個(gè)人的悲劇。

Tinyfool說：百度的矛盾在于，Google的成功是他在全世界資本市場(chǎng)受寵的原因，但他們可能無時(shí)無刻不想google死掉會(huì)更好。在全世界范圍內(nèi)，這是不可能出現(xiàn)的，現(xiàn)在在中國(guó)出現(xiàn)了，他們真的會(huì)高興嗎？

Google 給我們的最大價(jià)值，除了信息流動(dòng)加速，就是信息永存。當(dāng)我寫完這篇blog，發(fā)布在我的blog上，按下”發(fā)布”之后的幾分鐘，各種蜘蛛就會(huì)蜂擁而至，把 這篇文章復(fù)制若干次，存在這世界的各個(gè)角落。這文章即永存。無法被某個(gè)組織控制或刪除，也無法阻止其流動(dòng)。公關(guān)公司不行，某個(gè)國(guó)家政府也不行。孫云豐的言 論，和百度其他員工的言論，也將和這篇文章一樣，被永存，成為歷史的一部分。這是我們熱愛Google的原因。

上文非原創(chuàng)，感覺不錯(cuò)，給大家分享下。

下面是風(fēng)之花在這兩者的網(wǎng)站收錄方面來分析的。

Google和Baidu收錄網(wǎng)站頁面的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。我用一句話來形容，就是Google更樂于收錄大站的頁面，百度則樂于收錄新站的頁面。

為此我做一個(gè)實(shí)驗(yàn)：先申請(qǐng)了一個(gè)新域名，在上面放一個(gè)網(wǎng)站，然后不在其他任何網(wǎng)站做鏈接，而直接往百度和Google搜索引擎的提交頁面進(jìn)行提交。一個(gè)月過去了，百度收錄的網(wǎng)頁是24,900篇，Google收錄的網(wǎng)頁是0，這證實(shí)了我以前的猜測(cè)。

這說明了什么呢？說明百度比Google好嗎？絕對(duì)不是的。因?yàn)锽aidu和Google收錄頁面的標(biāo)準(zhǔn)是完全不同的。

Google 是按照網(wǎng)頁級(jí)別（PageRank）來收錄的，只要網(wǎng)站有一定的網(wǎng)頁級(jí)別，Google會(huì)快速收錄的，而沒有網(wǎng)頁級(jí)別的網(wǎng)站，Google則堅(jiān)決不去收 錄。Baidu則很夸張，采用的是來者不拒，多多益善的原則，無休止的進(jìn)行收錄。Baidu的這種不按網(wǎng)頁級(jí)別的收錄方式其實(shí)有很大的惡果，最主要的惡果 是造成大量的垃圾網(wǎng)站流行，因?yàn)橹灰鲆粋€(gè)垃圾站，Baidu就會(huì)立刻收錄（25000頁以內(nèi)），這等于變相的鼓勵(lì)大家去做垃圾站，去盲目采集。當(dāng)垃圾站 橫行的時(shí)候，Baidu再通過人工的方式封站，甚至一些百度業(yè)務(wù)員對(duì)于大流量的網(wǎng)站還會(huì)要求其站長(zhǎng)辦理百度競(jìng)價(jià)排名。

這兩種收錄方式哪種更 好呢？我個(gè)人認(rèn)為Google的這種收錄方式是比較科學(xué)的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的頁面是個(gè)天文數(shù)字，收錄應(yīng)該是有選擇的收錄，好的網(wǎng)站則多收錄，新站則應(yīng)該少收 錄，等其慢慢知名了以后再多收錄，這樣也提高了效率，讓用戶搜索到更好的頁面而不是更多的頁面。如果對(duì)于新站不做分析就快速收錄，那么會(huì)使得從技術(shù)上對(duì)抗 惡意網(wǎng)站作弊（SEO）變得非常困難，Google通過給予新站給出一定的“考察期”來分析這個(gè)新站是否是作弊的垃圾站，而百度就只能依靠人工方式手動(dòng)地 刪除垃圾站。對(duì)于收錄網(wǎng)站的具體操作上，Google的爬蟲顯得較為“體貼”站長(zhǎng)－Google爬蟲占用服務(wù)器的資源非常少，通常是先用head來查看網(wǎng) 頁是否更新，如果更新了再抓取整個(gè)頁面，這種方法耗費(fèi)流量較少。而百度則不管三七二十一上來就抓整個(gè)站，有時(shí)甚至不遵守robots規(guī)則，而且其爬蟲數(shù)量 非常龐大，對(duì)于頁面較多的網(wǎng)站通常會(huì)耗費(fèi)驚人的流量，并且常常造成惡劣的后果。

當(dāng)然，百度這種“貪婪”爬蟲抓取方法，雖然會(huì)讓用戶能夠在百 度搜索出一些Google里搜索不到的頁面，但這實(shí)在是損人利己。其帶給網(wǎng)站站長(zhǎng)不少負(fù)面效果：服務(wù)器和帶寬資源過度消耗，垃圾站被變相鼓勵(lì)了，原創(chuàng)的有 特色的網(wǎng)站則被邊緣化，MP3音樂網(wǎng)站則更苦不堪言－自己的MP3被百度盜鏈后帶來大量文件下載卻沒有帶來頁面訪問。

因此，中國(guó)的網(wǎng)民也 出現(xiàn)了很奇怪的現(xiàn)象：大量的新網(wǎng)民和菜鳥新手喜歡用百度搜索，因?yàn)榘俣韧阉鞯胶芏鄤e處搜索不到的頁面，但內(nèi)容的匹配度則令人質(zhì)疑，而專業(yè)人士和老鳥則 更喜歡用Google，個(gè)人站長(zhǎng)則普遍和百度有“個(gè)人恩怨”。因此百度在業(yè)界的Blog以及社區(qū)中口碑都不太好，但在普通的低層次的網(wǎng)民心中卻不錯(cuò)，這些 大量的普通網(wǎng)民給百度帶來了大量流量。

電商平臺(tái)營(yíng)銷成本越來越高，私域流量成為商家降本增效的必然路徑，但是從電商如何引流到微信，以及在微信內(nèi)如何高效運(yùn)營(yíng)用戶是現(xiàn)階段不少商家的一個(gè)經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。

在本篇文章中您將看到：

1、淘寶商家如何構(gòu)建私域流量?

2、在私域用戶運(yùn)營(yíng)中如何維持高復(fù)購和忠誠(chéng)度?

3、維系客戶信任關(guān)系的關(guān)鍵元素。

4、打造新品牌的有效路徑。

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微信號(hào)不多，總共只有 4 個(gè)，用戶好友總數(shù)量也不多，累計(jì) 4000 多人，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沒有營(yíng)銷背景，運(yùn)營(yíng)甚至有點(diǎn)佛系，但這款植物精油美護(hù)品牌的產(chǎn)品復(fù)購率卻達(dá)到80%，年銷售數(shù)百萬，同時(shí)入選了吳曉波頻道·百匠大集。

芳研社的創(chuàng)始人清芬和Leona ，分別是新加坡生物學(xué)博士和留德化學(xué)碩士，出于對(duì)精油和芳療的熱愛共同走上了芳香事業(yè)。后來他們倆另外一個(gè)好朋友小珂也加入進(jìn)來，現(xiàn)在清芬和Leona主要負(fù)責(zé)實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)，而小珂主要負(fù)責(zé)視覺設(shè)計(jì)和直播分享，三個(gè)好閨蜜在芳香事業(yè)上正在穩(wěn)步前進(jìn)。本期私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)專訪芳研社創(chuàng)始人清芬博士，了解這一精油美護(hù)品牌運(yùn)營(yíng)私域流量的方法論。

芳研社目前在淘寶平臺(tái)上的旗艦店評(píng)分是4.9。“不關(guān)注精油圈的人可能會(huì)覺得芳研社是一個(gè)小眾品牌，但是在精油圈內(nèi)芳研社的口碑是很好的。”芳研社創(chuàng)始人清芬在訪談時(shí)說。

清芬在博士剛畢業(yè)時(shí)，也在淘寶代理過其他國(guó)外品牌的精油產(chǎn)品，在慢慢積累了一些選品和采購經(jīng)驗(yàn)后，于 2014 年注冊(cè)了公司以及芳研社商標(biāo)，推出自己的精油護(hù)膚與洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

2019 年，受公域平臺(tái)營(yíng)銷成本以及行業(yè)理念的影響，芳研社也開始全面整合私域流量。據(jù)清芬說，她們的方法是“主動(dòng)去添加在店內(nèi)已購客戶的微信”，因此，芳研社的 4000 多個(gè)私域用戶目前來源主要是淘寶平臺(tái)。這些微信好友用戶的價(jià)值很高，“現(xiàn)在大家的時(shí)間都很寶貴，通過芳研社好友申請(qǐng)的客戶都是對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)可的用戶。”清芬說。

而在私域用戶運(yùn)營(yíng)方面，芳研社也逐漸摸索出了適合自身的一條有效路徑，使產(chǎn)品的復(fù)購率能夠高達(dá)80%，年?duì)I業(yè)額數(shù)百萬。具體來說，主要著力點(diǎn)是在產(chǎn)品打造、用戶運(yùn)營(yíng)、堅(jiān)守自我以及每個(gè)環(huán)節(jié)的專注專業(yè)上。

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產(chǎn)品是根本

最好的原料+不斷創(chuàng)新

清芬表示，芳研社今天在用戶中能夠有一個(gè)良好口碑，首先最重要的還是產(chǎn)品本身。團(tuán)隊(duì)對(duì)單方精油和原料的把控非常嚴(yán)格，也會(huì)去原產(chǎn)地考察，比如店內(nèi)一款非常經(jīng)典的藍(lán)蓮香調(diào)就是團(tuán)隊(duì)親自去印度找回來的精油。

目前芳研社的產(chǎn)品SKU有幾十款，類別主要包括洗護(hù)發(fā)、面部護(hù)理和芳療精油。“雖然產(chǎn)品SKU不多，但每一樣從原料選擇、精油調(diào)配到配方整合，都是非常用心，過去三年有一半以上的精力都花在研發(fā)產(chǎn)品上。”

在產(chǎn)品研發(fā)過程中，芳研社會(huì)引導(dǎo)用戶深度參與。芳研社有自己的“天使用戶群”，群友主要由老顧客、老粉絲構(gòu)成。每當(dāng)研發(fā)新品時(shí)，芳研社都會(huì)從產(chǎn)品提案、氣味、成分偏好，甚至包裝和名字等多個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)征求芳友們的意見，讓她們?cè)囉煤屯镀保俨粩喔倪M(jìn)直到用戶滿意。

“這樣產(chǎn)品面世就有芳友的參與在里面，她們開心，同時(shí)對(duì)新品也有一個(gè)預(yù)熱的過程。”清芬說。

產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新也至關(guān)重要。清芬表示，無論如何有一點(diǎn)不能變，就是芳研社要保證產(chǎn)品理念始終最新，能引領(lǐng)別人。“哪怕我們不會(huì)賣，只要能保證我們的理念永遠(yuǎn)都是最新的，那就一定會(huì)有客戶追隨我們。”

因此團(tuán)隊(duì)始終不斷更新原料，也在不斷尋找新的稀缺性精油。另外，清芬接觸和練習(xí)正念( 一種系統(tǒng)的心理療法)多年，從中受益頗多，近兩年想到可以把正念引入護(hù)膚領(lǐng)域。她以此為例解釋，“當(dāng)別人還在拼價(jià)格的時(shí)候，我們走到了正念護(hù)膚，這就領(lǐng)先了別人很多，那就會(huì)有人愿意買單。”

2

私域用戶運(yùn)營(yíng)

知識(shí)分享+情感交流

由于芳研社長(zhǎng)期堅(jiān)持和用戶之間進(jìn)行知識(shí)分享以及情感交流，芳研社在微信內(nèi)的 4000 多名私域用戶忠誠(chéng)度很高。而無論是朋友圈、社群、公眾號(hào)和淘寶直播的運(yùn)營(yíng)，還是一些細(xì)節(jié)，都在貫徹這一理念。

為了讓品牌的調(diào)性保持一致，芳研社格外注意對(duì)外的形象打造。比如，除去清芬本人的微信外，另外 4 個(gè)客服微信的名字“草暖、藍(lán)蓮、雪松、甜橙“均源于精油。平時(shí)，客服在朋友圈會(huì)有規(guī)律地發(fā)布內(nèi)容，包括三分之一芳療和護(hù)膚知識(shí)，三分之一的生活美學(xué)，還有三分之一的活動(dòng)通告、創(chuàng)始人日常、直播與微課預(yù)報(bào)、芳友返圖等等。當(dāng)然，芳研社的客服也會(huì)積極對(duì)用戶的朋友圈進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論。

(芳研社的朋友圈)

老顧客會(huì)對(duì)朋友圈頻繁出現(xiàn)的知識(shí)簡(jiǎn)報(bào)和文藝海報(bào)比較熟悉。其中知識(shí)簡(jiǎn)報(bào)是客服根據(jù)清芬平日的講課內(nèi)容摘取編輯的關(guān)于芳療護(hù)膚的知識(shí)，用于持續(xù)性地向用戶科普芳療。

而后者則是團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師每天設(shè)計(jì)出的一張海報(bào)，配有文藝語句。“這個(gè)持續(xù)的內(nèi)容板塊吸引了很多人“，清芬說，“很多用戶會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈，因?yàn)楦杏X說的話戳中了內(nèi)心”。帶有二維碼的海報(bào)也助力了芳研社的傳播。

團(tuán)隊(duì)每周進(jìn)行復(fù)盤，根據(jù)朋友圈內(nèi)容的點(diǎn)贊評(píng)論不斷優(yōu)化。清芬認(rèn)為朋友圈運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵詞是“原創(chuàng)”，堅(jiān)持原創(chuàng)讓客戶感受到品牌背后鮮活的生命力，從而愿意持續(xù)關(guān)注。

在社群運(yùn)營(yíng)方面，芳研社根據(jù)主題劃分社群，包括護(hù)膚、護(hù)發(fā)、上新與優(yōu)惠群等，以及上述提到的參與產(chǎn)品策劃、試用，由多年忠實(shí)粉絲組成的天使群。

在社群內(nèi)，除了日常圍繞芳療洗護(hù)進(jìn)行話題討論及售后交流外，固定活動(dòng)是每周一次的線上社群微課分享。微課以精油為核心，涵蓋護(hù)膚、護(hù)發(fā)、芳療、育兒、生活美學(xué)等女性相關(guān)的方方面面。例如，《芳研社的正念護(hù)膚課》、《芳研社的NAHA精油課》等。這部分課程主要由清芬研發(fā)和打磨，內(nèi)容方向主要是根據(jù)用戶需求以及清芬個(gè)人的興趣和學(xué)習(xí)研究進(jìn)度而定。最近清芬也開始嘗試在社群內(nèi)分享日志，與芳友們分享生活中的點(diǎn)滴。而Leona除了負(fù)責(zé)線下課程外，也在研發(fā)《芳香心理學(xué)》、《精油化學(xué)》等部分線上課。

(芳研社的社群)

在專業(yè)指導(dǎo)方面， 2018 年Leona嘗試過一個(gè)護(hù)膚私教群，手把手帶領(lǐng)一群小伙伴每天打卡，真正深入解決她們的護(hù)膚問題，去挖掘?qū)W員有哪些痛點(diǎn)。今年芳研社打算創(chuàng)新升級(jí)形式，打造正念護(hù)膚訓(xùn)練營(yíng)，讓學(xué)員把正念和護(hù)膚結(jié)合起來，加深對(duì)自身皮膚的理解，從而更高效地解決護(hù)膚問題。

公眾號(hào)方面，芳研社的服務(wù)號(hào)內(nèi)容除了產(chǎn)品上新，活動(dòng)預(yù)告之外，有兩點(diǎn)讓私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)印象深刻，一是三位合伙人對(duì)自己生活狀態(tài)和感受的記錄占相當(dāng)篇幅，受到讀者喜愛。清芬說這是“做自己”的一種延伸，類似于向用戶吐露心聲。這類內(nèi)容也經(jīng)常會(huì)滲透到活動(dòng)推送中，使其不會(huì)顯得很生硬。

除了平日里用心體驗(yàn)、積累真實(shí)感受之外，清芬團(tuán)隊(duì)也在文字方面下過功夫， 2016 年這個(gè)賬號(hào)還是訂閱號(hào)，“以每天一篇原創(chuàng)的要求專門訓(xùn)練過文筆”。不僅“把寫的功夫練出來了”，也由于每天都需要查閱大量精油資料，在專業(yè)知識(shí)層面不斷積累精進(jìn)。

賬號(hào)內(nèi)容另一特點(diǎn)是經(jīng)常和讀者互動(dòng)，并且多是生活性問題。清芬表示，這是為了和用戶增進(jìn)情感交流。“該談產(chǎn)品時(shí)專注談產(chǎn)品，要嚴(yán)謹(jǐn)。但是該談感情時(shí)就專注情感交流。”實(shí)際上，這種情感表達(dá)還有多種形式，清芬經(jīng)常會(huì)在將要郵寄給顧客的包裹中放入她親自手寫并打印的紙質(zhì)書信，向顧客傳達(dá)她想說的話。

(清芬的手寫信)

除了朋友圈和社群運(yùn)營(yíng)，芳研社也緊跟市場(chǎng)風(fēng)向，每周都有淘寶直播分享，團(tuán)隊(duì)的另外一個(gè)合伙人小珂由于“有親和力、興趣廣泛、喜歡跟人交往”，負(fù)責(zé)每周三次的直播。和當(dāng)下近乎“瘋狂”的直播帶貨不同，小珂直播的地方就在她家廚房或飯廳，往往是一邊喝茶一邊聊天，分享一本書、一本電影，分享她的手工或者瓷器，也分享她對(duì)精油的感悟和護(hù)膚心得。

清芬說，小珂的角色就像一個(gè)橋梁，她和Leona的工作主要是在實(shí)驗(yàn)室里，客戶是在市場(chǎng)上，彼此之間是有距離的，而小珂在直播里呈現(xiàn)了一個(gè)生活中很真實(shí)的狀態(tài)，讓客戶感受到誠(chéng)懇和溫暖，消弭了品牌與受眾之間的距離感。

專業(yè)知識(shí)分享讓用戶在產(chǎn)品方面用的放心，而“日常的情感交流則讓用戶在這里仿佛找到了一個(gè)心靈港灣”，清芬表示，芳研社總的原則是保持學(xué)習(xí)和進(jìn)步，不斷給老客戶帶來新鮮感，不斷去增加彼此的信任。

3

堅(jiān)持做自己

堅(jiān)守真實(shí)，成為光源

清芬在采訪中多次提到“做自己”。她認(rèn)為做產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)朋友圈、與客戶溝通互動(dòng)，這些都是“做自己”的延伸，當(dāng)對(duì)自己的初心從一而終時(shí)，顧客也會(huì)從一而終地對(duì)待你的品牌和產(chǎn)品。“客服問我某個(gè)問題該怎么和顧客溝通時(shí)，我就說三個(gè)字，講真話。”

一方面她覺得“做自己”是最輕松的，另一方面，她認(rèn)為這也是芳研社顧客忠誠(chéng)度高的原因。

在被問及對(duì)私域流量的看法時(shí)，清芬認(rèn)為經(jīng)營(yíng)私域流量有一條暗線，一條明線。暗線是個(gè)人IP的成長(zhǎng)進(jìn)化，只有自己不停進(jìn)步，才能持久吸引粉絲。明線是內(nèi)容產(chǎn)生，加微信、拉群、活動(dòng)策劃、日常運(yùn)營(yíng)這些，可以根據(jù)原有的人員配置情況建立標(biāo)準(zhǔn)流程，有規(guī)律的運(yùn)營(yíng)讓粉絲有安全感，愿意一起玩下去。

清芬希望把精力放自己身上，讓自己能夠扮演一個(gè)光源的角色。“當(dāng)一個(gè)人心態(tài)從容，做事嚴(yán)謹(jǐn)，生活也很精彩時(shí)，其他很多人就會(huì)也向往這種狀態(tài)，就會(huì)信任Ta做出來的產(chǎn)品。”

在這種理念下，芳研社在運(yùn)營(yíng)的某些層面甚至顯得有些佛系。比如沒有去其他各種公域平臺(tái)引流，邀請(qǐng)用戶進(jìn)群絕對(duì)尊重其意見，絕不私信打擾用戶，也不太注重每次活動(dòng)中的裂變和推廣。甚至在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，接納某些顧客的不喜歡，不迎合，不討好，只是做自己。”

“我就只做自己喜歡的，做自己想要的，當(dāng)用戶跟我同頻共振的時(shí)候，她就會(huì)覺得這也是她想要的。因?yàn)槲姨貏e誠(chéng)實(shí)，只說真話，所見即所得，當(dāng)我們堅(jiān)持這樣的態(tài)度，客戶就會(huì)有極大的安全感。現(xiàn)在社會(huì)很多生意都求快，就會(huì)造成信任缺失，但在我們這里不存在這個(gè)問題，很多客戶他們會(huì)來來回回的，就是她走了，我們也沒覺得有什么關(guān)系，過段時(shí)間發(fā)現(xiàn)她又回來了。”

比起同行，清芬認(rèn)為芳研社的產(chǎn)品有三大核心壁壘，一是“行業(yè)很多人是把這個(gè)事完全當(dāng)生意來做，而我們更多是當(dāng)做專業(yè)來做”，學(xué)術(shù)出身的她表示目前她們來做的應(yīng)用研發(fā)實(shí)際上是一種降維打擊。其次芳療產(chǎn)品需要一定知識(shí)背景才能上手使用，其他公司要么有產(chǎn)品沒課程，要么有課程沒產(chǎn)品，但“我們既有產(chǎn)品又有課程，能帶領(lǐng)大家使用”。此外清芬也表示，她們是自家產(chǎn)品的資深用戶，既是產(chǎn)品經(jīng)理又是用戶，而“在護(hù)膚品的品牌里面，很多人都不用自家產(chǎn)品。”

一個(gè)案例可以展示芳研社在產(chǎn)品研發(fā)方面的某些理念。 2015 年團(tuán)隊(duì)研發(fā)一款洗發(fā)水，為了測(cè)量頭發(fā)生長(zhǎng)速度，清芬甚至剃了光頭來實(shí)驗(yàn)。后來這個(gè)故事被有贊挖掘到，用公號(hào)推送相關(guān)產(chǎn)品， 3000 套生姜&雪松精油洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品 4 小時(shí)售罄，當(dāng)晚銷售額突破 20 萬元。實(shí)際上，這種親身試驗(yàn)的理念一直都存在于芳研社的實(shí)驗(yàn)室中。

寫在最后

正念中有個(gè)理念是關(guān)注當(dāng)下，“念念分明”，清芬主張把這個(gè)理念應(yīng)用到做事中，認(rèn)為做產(chǎn)品的時(shí)候就要一心做產(chǎn)品，分享知識(shí)的時(shí)候就一心分享知識(shí)，不要同時(shí)想著金錢回饋，然后交流感情的時(shí)候就單純的談感情，這樣自己會(huì)比較輕松，客戶感受也會(huì)好。“當(dāng)你念頭不純粹的時(shí)候，其實(shí)大家是能感受到的。”

關(guān)于如何打造新品牌，她覺得好看的皮囊和有趣的靈魂缺一不可。“Leona和我基于對(duì)芳香療法的熱愛創(chuàng)立了芳研社，我們倆在芳療方面十年如一日的專注給芳研社品牌注入穩(wěn)定的靈魂，而 2018 年小珂的加入又給品牌帶來好看的皮囊”。

之所以在私域用戶運(yùn)營(yíng)方面做出成績(jī)，她表示“對(duì)商業(yè)我們是不太在行的，走到今天完全靠團(tuán)隊(duì)所有小伙伴的專業(yè)敬業(yè)、對(duì)護(hù)膚和芳療的熱愛、對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)的持續(xù)精進(jìn)。

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