好產(chǎn)品具備三個(gè)基本條件：價(jià)值、可用性、可行性，三者缺一不可。

從一個(gè)想法，到設(shè)計(jì)，到研發(fā)，一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是如何被打造出來的呢？本文將從產(chǎn)品想法、分析、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)等五個(gè)方面來分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)流程。

1.產(chǎn)品想法

產(chǎn)品想法的來源來自四個(gè)方面，突發(fā)奇想、用戶反饋、老板任務(wù)、競(jìng)品啟示。

原創(chuàng)的產(chǎn)品創(chuàng)意一般來自于突發(fā)奇想，而其根本定是來源于生活的思考。但這畢竟是少數(shù)，更多時(shí)候產(chǎn)品想法是來源于競(jìng)品啟示，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市面上具備發(fā)展前景的產(chǎn)品。在中國(guó)最常見的，一是參照國(guó)外先進(jìn)的模式移植到國(guó)內(nèi)；二是國(guó)內(nèi)互相模仿進(jìn)行微創(chuàng)新差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在中大型公司，每天都可以收到用戶各種各樣的反饋，雖然這些反饋并不能成為真正的產(chǎn)品需求，但有些經(jīng)過產(chǎn)品經(jīng)理的提煉和篩選后，有時(shí)也是可以得到產(chǎn)品的啟示。大公司很多產(chǎn)品是來源于老板或投資人的前瞻性判斷，滿足公司的戰(zhàn)略布局，會(huì)下達(dá)任務(wù)進(jìn)行內(nèi)部分析研發(fā)。

2.產(chǎn)品分析

有了產(chǎn)品想法，那想法是否可行呢？我們需要對(duì)想法進(jìn)行產(chǎn)品分析。

產(chǎn)品分析分兩方面，用戶研究和市場(chǎng)研究。用戶研究分為定性研究和定量研究；市場(chǎng)研究分行業(yè)分析和競(jìng)品分析。

2.1用戶研究

用戶研究是圍繞以用戶為中心設(shè)計(jì)方法論所進(jìn)行的活動(dòng)，使用戶實(shí)際需求成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的導(dǎo)向，使產(chǎn)品更貼近用戶。目的是為了定位產(chǎn)品的目標(biāo)人群和用戶需求。

2.1.1定性研究

定性分析可以大概地了解用戶和需求。方法有訪談法、可用性測(cè)試、用戶群體分析、場(chǎng)景分析、情境實(shí)驗(yàn)、眼動(dòng)測(cè)試等。

根據(jù)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)用戶群體進(jìn)行地域、身份、行為等標(biāo)簽化分類，來研究用戶中存在幾種類型群體和其特征。結(jié)合現(xiàn)在人們談最多的就是場(chǎng)景分析，通過如實(shí)描述現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，建立在用戶角度分析出場(chǎng)景中用戶群體的目標(biāo)和場(chǎng)景中真正起作用的驅(qū)動(dòng)因素，來了解其大概需求點(diǎn)。

但這種產(chǎn)品分析是很容易陷入自己的慣性思維中

史蒂夫·穆德（Steve Mulder）在《贏在用戶》一書中提到：

用戶的目標(biāo)和我的目標(biāo)不一樣；

用戶的關(guān)注點(diǎn)和我的關(guān)注點(diǎn)不一樣；

用戶和用戶也不完全一樣。

真因?yàn)槿绱耍欢ㄒc目標(biāo)用戶進(jìn)行面對(duì)面的訪談，深入了解用戶他們的目標(biāo)和觀點(diǎn)，如果能去用戶的環(huán)境中去，是最好不過了，但成本非常高。

我們知道，騰訊有專門的用戶體驗(yàn)中心和場(chǎng)所設(shè)備，專門的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，每年投入上億的成本來做用戶研究，這些對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言是望塵莫及的。

因?yàn)闃颖拘。瑢?duì)用戶和需求只是了解和而已。所以，通過定性研究獲得的產(chǎn)品信息需要通過定量分析來論證。

2.1.2定量研究

定量研究是通過大量的樣本來測(cè)試和驗(yàn)證某些事情的做法。與定性研究不同，定量研究注重針對(duì)特定問題的深入了解，來明確核心人群和核心需求。常用方法有問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)極大的降低了問卷調(diào)查的成本。雖如此，小公司沒有渠道和用戶情況下想獲得大量的數(shù)據(jù)樣本還是很難，而樣本的數(shù)量和調(diào)研方法往往決定了結(jié)論的合理性。

像騰訊一個(gè)用戶篩選加彈窗，便可以收回與目標(biāo)用戶相對(duì)符合的樣本大量數(shù)據(jù)。而常年積累的用戶數(shù)據(jù)，可調(diào)用的數(shù)據(jù)而是輕而易舉，就看如何利用數(shù)據(jù)來分析推理了。

總言之，定性研究是為了了解用戶使用的問題，而定量研究則是為了驗(yàn)證猜想和論證問題。兩者都是有其弊端，需要研究人員和產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)相對(duì)完善的方案，綜合考慮得出來相對(duì)客觀的結(jié)論。盡可能讓產(chǎn)品能用，后期設(shè)計(jì)再考慮好用。

在現(xiàn)實(shí)情況中，其實(shí)創(chuàng)業(yè)公司都是忽略定量分析，其分析推理，探索問題的過程只能靠著產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)來判斷后迭代完善了。

2.1.3創(chuàng)建角色模型

收集各種各樣的用戶數(shù)據(jù)將是非常有價(jià)值的，但有時(shí)候會(huì)忽略統(tǒng)計(jì)數(shù)字背后所代表的真正任務(wù)。我們需要清晰了解我們正在為誰設(shè)計(jì)產(chǎn)品，什么是他們想要的，通過建立角色模型，來讓用戶更加真實(shí)，幫助解決這些問題。

角色模型是對(duì)目標(biāo)群體真實(shí)特征進(jìn)行勾勒。通過賦予一張任務(wù)的面孔和名字，將得到的分散資料重新關(guān)聯(lián)起來，根據(jù)基本屬性、使用習(xí)慣、目標(biāo)需求等特征將用戶進(jìn)行歸類并形成典型虛擬角色，每個(gè)角色代表一群真實(shí)的人物，栩栩如生。

當(dāng)然，所有的分析都是我們的推理猜測(cè)，需要各種測(cè)試和產(chǎn)品上線后進(jìn)行驗(yàn)證。

2.2市場(chǎng)研究

通過市場(chǎng)研究來了解市場(chǎng)情況，比較行業(yè)產(chǎn)品，豐富對(duì)產(chǎn)品的理解及競(jìng)品狀況。

2.2.1行業(yè)分析

行業(yè)分析目的是為了產(chǎn)品面對(duì)的市場(chǎng)價(jià)值有多大天花板在哪？產(chǎn)品有沒有前途？解決值不值得做的問題。

2.2.2競(jìng)品分析

競(jìng)品分析目的是明確產(chǎn)品的差異化亮點(diǎn)和產(chǎn)品運(yùn)作策略，是解決怎么做的問題。

首先需要明確什么是競(jìng)品？

直接競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)目標(biāo)、用戶群體、產(chǎn)品功能、用戶需求相似度極高的產(chǎn)品，例如沒合并前的滴滴和快的、騰訊微博和新浪微博。

間接競(jìng)爭(zhēng)：在功能需求和用戶群體互補(bǔ)的產(chǎn)品，目前不構(gòu)成直接利益競(jìng)爭(zhēng)，潛在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。例如前期的YY和QQ。

行業(yè)領(lǐng)先者：沒有直接的用戶群重合也不存在利益競(jìng)爭(zhēng)，但在技術(shù)、產(chǎn)品概念、盈利模式上具有行業(yè)前瞻性的產(chǎn)品或團(tuán)隊(duì)，是某個(gè)行業(yè)的可能發(fā)展方向。

如何做競(jìng)品分析？競(jìng)品分析可簡(jiǎn)單也詳細(xì)。

一看定位，針對(duì)什么類型的用戶群體？解決什么需求？

二看亮點(diǎn)，產(chǎn)品如何滿足用戶需求？有什么亮點(diǎn)？

三看數(shù)據(jù)，了解產(chǎn)品目前的生存狀況，活躍度盈利狀況如何等？

可從產(chǎn)品信息、公司背景、用戶定位與需求、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品邏輯、產(chǎn)品界面、運(yùn)營(yíng)策略、盈利模式、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等方面入手分析。

3.產(chǎn)品規(guī)劃

當(dāng)確定產(chǎn)品可做，就可以著手進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃了。

主要分為四步：羅列特性、特性分類、排優(yōu)先級(jí)、版本規(guī)劃。

3.1羅列特性

基于用戶和市場(chǎng)研究得到的需求成為特性，通過頭腦風(fēng)暴或聯(lián)想法等方式窮舉出這些特性。

3.2特性分類

以場(chǎng)景、用途、流程先后次序，將特性分在不同的大類中，可借鑒KANO模型；類與類之間要盡量滿足MECE原則，即“相互獨(dú)立，互相窮盡”是麥肯錫提出的一種整理思路方法，呈現(xiàn)出分類清晰，并且窮盡的結(jié)果。

3.3排優(yōu)先級(jí)

明確產(chǎn)品定位后，理出產(chǎn)品的主要干線，確定主次功能模塊，根據(jù)產(chǎn)品核心功能、商業(yè)價(jià)值、資源等維度綜合考慮，把對(duì)應(yīng)的特性進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。

3.4版本規(guī)劃

把優(yōu)先級(jí)排序好的功能進(jìn)行版本線規(guī)劃，準(zhǔn)備第一期方案與技術(shù)實(shí)現(xiàn)的溝通。

4.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

4.1產(chǎn)品架構(gòu)

繪制出產(chǎn)品功能或信息獲取的主次流程，搭建出合適的產(chǎn)品架構(gòu)。

一個(gè)高效結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是具備“容納成長(zhǎng)和適應(yīng)變動(dòng)”的能力。而結(jié)構(gòu)質(zhì)量最重要的標(biāo)準(zhǔn)，不是“整個(gè)過程一共需要多少步驟”，而是“每一步是否都是合適”，以及“當(dāng)前步驟是否自然地延伸上一步驟中的任務(wù)”。

微信產(chǎn)品偉大之一，便是其“舉重若輕”的產(chǎn)品架構(gòu)和自然的操作流程。

4.2建立導(dǎo)航

目前常見的模式有主導(dǎo)航、搜索導(dǎo)航、常用鏈接、面包屑、操作導(dǎo)航。

現(xiàn)在搜索導(dǎo)航一般都是配合主導(dǎo)航，主要是網(wǎng)站為主，例如百度以及各大電商網(wǎng)站。

常用鏈接用在導(dǎo)航網(wǎng)站比較多以及分類龐大的信息網(wǎng)站，例如58同城網(wǎng)。

面包屑和操作導(dǎo)航目前在移動(dòng)端應(yīng)用得最多。

4.3頁面布局

把明確劃分出界面的主次區(qū)域，來獲得更好地用戶體驗(yàn)以及引導(dǎo)用戶操作。

導(dǎo)航和頁面布局都要考慮好用戶的使用閱讀習(xí)慣，這是最接近用戶的界面，主流用戶是不會(huì)去考慮我們改版升級(jí)的目的和考慮。豆瓣的頁面和導(dǎo)航改版就經(jīng)常遭遇用戶的吐槽，當(dāng)初微信把底部導(dǎo)航改成便簽欄，也是遭遇了眾多用戶的吐槽，最終還是改回底部操作導(dǎo)航。

我們產(chǎn)品在不斷調(diào)整方向，盡量保持平衡和恰當(dāng)過度，一端是用戶需求，一端是產(chǎn)品方向，每一次改版都是在尋找最佳的中間點(diǎn)，滿足主流用戶的體驗(yàn)。目前很多會(huì)采取灰度發(fā)布的方式來進(jìn)行測(cè)試驗(yàn)證。

4.4體驗(yàn)細(xì)節(jié)

這里主要是視覺層次，交互細(xì)節(jié)以及文檔表述等細(xì)節(jié)點(diǎn)。

5.產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)

5.1團(tuán)隊(duì)分工

產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)需要團(tuán)隊(duì)的協(xié)作配合，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一般包括產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、技術(shù)開發(fā)、測(cè)試、運(yùn)維和設(shè)計(jì)。

但這僅僅是一般情況，在大公司，可能會(huì)有更加詳細(xì)的分工，比如用戶研究、產(chǎn)品體驗(yàn)師，數(shù)據(jù)分析師等，而且不同公司的分工職責(zé)也不盡相同，沒有標(biāo)準(zhǔn)的分工和組合。

在創(chuàng)業(yè)公司就更加模糊了，有可能產(chǎn)品經(jīng)理就會(huì)兼顧項(xiàng)目經(jīng)理、測(cè)試、設(shè)計(jì)等多方面工作，加之技術(shù)研發(fā)人員，就已經(jīng)組成產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)了。

5.2開發(fā)模式

現(xiàn)在主流開發(fā)模式有兩種，瀑布模型和敏捷開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以敏捷開發(fā)模式為主。

瀑布模型是指把軟件生存周期的各項(xiàng)活動(dòng)規(guī)定為按固定順序而連接的若干階段工作，形如瀑布流水。

瀑布模型主要有以下缺點(diǎn)：

1）各個(gè)階段的劃分完全固定，階段之間產(chǎn)生大量的文檔，極大地增加了工作量。

2）由于開發(fā)模型是線性的，只有等到整個(gè)過程的末期才能見到開發(fā)成果，從而增加了開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

3）通過過多的強(qiáng)制完成日期和里程碑來跟蹤各個(gè)項(xiàng)目階段。

4）瀑布模型的突出缺點(diǎn)是不適應(yīng)用戶需求的變化。

敏捷開發(fā)是一種以人為核心、迭代、循序漸進(jìn)的開發(fā)方法。就是把一個(gè)大項(xiàng)目分為多個(gè)相互聯(lián)系，但也可獨(dú)立運(yùn)行的小項(xiàng)目，并分別完成，在此過程中軟件一直處于可使用狀態(tài)。

敏捷方法有時(shí)候被誤認(rèn)為是無計(jì)劃性和紀(jì)律性的方法，實(shí)際上更確切的說法是敏捷方法強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性而非預(yù)見性。 適應(yīng)性的方法集中在快速適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的變化，當(dāng)需求起了變化，團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該迅速適應(yīng)。

產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)五個(gè)方面并非互相獨(dú)立，也沒有明確的時(shí)間工作界限，不同公司不同情況流程和處理都有所不同，如同敏捷開發(fā)的思想般迭代交叉進(jìn)行。有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際上也不需要如此按部就班，每一次思考都會(huì)綜合考慮，當(dāng)把想法進(jìn)行產(chǎn)品分析時(shí)，產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)在心里可能已經(jīng)有基本模型了。

電商平臺(tái)營(yíng)銷成本越來越高，私域流量成為商家降本增效的必然路徑，但是從電商如何引流到微信，以及在微信內(nèi)如何高效運(yùn)營(yíng)用戶是現(xiàn)階段不少商家的一個(gè)經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。

在本篇文章中您將看到：

1、淘寶商家如何構(gòu)建私域流量?

2、在私域用戶運(yùn)營(yíng)中如何維持高復(fù)購(gòu)和忠誠(chéng)度?

3、維系客戶信任關(guān)系的關(guān)鍵元素。

4、打造新品牌的有效路徑。

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微信號(hào)不多，總共只有 4 個(gè)，用戶好友總數(shù)量也不多，累計(jì) 4000 多人，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沒有營(yíng)銷背景，運(yùn)營(yíng)甚至有點(diǎn)佛系，但這款植物精油美護(hù)品牌的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率卻達(dá)到80%，年銷售數(shù)百萬，同時(shí)入選了吳曉波頻道·百匠大集。

芳研社的創(chuàng)始人清芬和Leona ，分別是新加坡生物學(xué)博士和留德化學(xué)碩士，出于對(duì)精油和芳療的熱愛共同走上了芳香事業(yè)。后來他們倆另外一個(gè)好朋友小珂也加入進(jìn)來，現(xiàn)在清芬和Leona主要負(fù)責(zé)實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)，而小珂主要負(fù)責(zé)視覺設(shè)計(jì)和直播分享，三個(gè)好閨蜜在芳香事業(yè)上正在穩(wěn)步前進(jìn)。本期私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)專訪芳研社創(chuàng)始人清芬博士，了解這一精油美護(hù)品牌運(yùn)營(yíng)私域流量的方法論。

芳研社目前在淘寶平臺(tái)上的旗艦店評(píng)分是4.9。“不關(guān)注精油圈的人可能會(huì)覺得芳研社是一個(gè)小眾品牌，但是在精油圈內(nèi)芳研社的口碑是很好的。”芳研社創(chuàng)始人清芬在訪談時(shí)說。

清芬在博士剛畢業(yè)時(shí)，也在淘寶代理過其他國(guó)外品牌的精油產(chǎn)品，在慢慢積累了一些選品和采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)后，于 2014 年注冊(cè)了公司以及芳研社商標(biāo)，推出自己的精油護(hù)膚與洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

2019 年，受公域平臺(tái)營(yíng)銷成本以及行業(yè)理念的影響，芳研社也開始全面整合私域流量。據(jù)清芬說，她們的方法是“主動(dòng)去添加在店內(nèi)已購(gòu)客戶的微信”，因此，芳研社的 4000 多個(gè)私域用戶目前來源主要是淘寶平臺(tái)。這些微信好友用戶的價(jià)值很高，“現(xiàn)在大家的時(shí)間都很寶貴，通過芳研社好友申請(qǐng)的客戶都是對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)可的用戶。”清芬說。

而在私域用戶運(yùn)營(yíng)方面，芳研社也逐漸摸索出了適合自身的一條有效路徑，使產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率能夠高達(dá)80%，年?duì)I業(yè)額數(shù)百萬。具體來說，主要著力點(diǎn)是在產(chǎn)品打造、用戶運(yùn)營(yíng)、堅(jiān)守自我以及每個(gè)環(huán)節(jié)的專注專業(yè)上。

1

產(chǎn)品是根本

最好的原料+不斷創(chuàng)新

清芬表示，芳研社今天在用戶中能夠有一個(gè)良好口碑，首先最重要的還是產(chǎn)品本身。團(tuán)隊(duì)對(duì)單方精油和原料的把控非常嚴(yán)格，也會(huì)去原產(chǎn)地考察，比如店內(nèi)一款非常經(jīng)典的藍(lán)蓮香調(diào)就是團(tuán)隊(duì)親自去印度找回來的精油。

目前芳研社的產(chǎn)品SKU有幾十款，類別主要包括洗護(hù)發(fā)、面部護(hù)理和芳療精油。“雖然產(chǎn)品SKU不多，但每一樣從原料選擇、精油調(diào)配到配方整合，都是非常用心，過去三年有一半以上的精力都花在研發(fā)產(chǎn)品上。”

在產(chǎn)品研發(fā)過程中，芳研社會(huì)引導(dǎo)用戶深度參與。芳研社有自己的“天使用戶群”，群友主要由老顧客、老粉絲構(gòu)成。每當(dāng)研發(fā)新品時(shí)，芳研社都會(huì)從產(chǎn)品提案、氣味、成分偏好，甚至包裝和名字等多個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)征求芳友們的意見，讓她們?cè)囉煤屯镀保俨粩喔倪M(jìn)直到用戶滿意。

“這樣產(chǎn)品面世就有芳友的參與在里面，她們開心，同時(shí)對(duì)新品也有一個(gè)預(yù)熱的過程。”清芬說。

產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新也至關(guān)重要。清芬表示，無論如何有一點(diǎn)不能變，就是芳研社要保證產(chǎn)品理念始終最新，能引領(lǐng)別人。“哪怕我們不會(huì)賣，只要能保證我們的理念永遠(yuǎn)都是最新的，那就一定會(huì)有客戶追隨我們。”

因此團(tuán)隊(duì)始終不斷更新原料，也在不斷尋找新的稀缺性精油。另外，清芬接觸和練習(xí)正念( 一種系統(tǒng)的心理療法)多年，從中受益頗多，近兩年想到可以把正念引入護(hù)膚領(lǐng)域。她以此為例解釋，“當(dāng)別人還在拼價(jià)格的時(shí)候，我們走到了正念護(hù)膚，這就領(lǐng)先了別人很多，那就會(huì)有人愿意買單。”

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私域用戶運(yùn)營(yíng)

知識(shí)分享+情感交流

由于芳研社長(zhǎng)期堅(jiān)持和用戶之間進(jìn)行知識(shí)分享以及情感交流，芳研社在微信內(nèi)的 4000 多名私域用戶忠誠(chéng)度很高。而無論是朋友圈、社群、公眾號(hào)和淘寶直播的運(yùn)營(yíng)，還是一些細(xì)節(jié)，都在貫徹這一理念。

為了讓品牌的調(diào)性保持一致，芳研社格外注意對(duì)外的形象打造。比如，除去清芬本人的微信外，另外 4 個(gè)客服微信的名字“草暖、藍(lán)蓮、雪松、甜橙“均源于精油。平時(shí)，客服在朋友圈會(huì)有規(guī)律地發(fā)布內(nèi)容，包括三分之一芳療和護(hù)膚知識(shí)，三分之一的生活美學(xué)，還有三分之一的活動(dòng)通告、創(chuàng)始人日常、直播與微課預(yù)報(bào)、芳友返圖等等。當(dāng)然，芳研社的客服也會(huì)積極對(duì)用戶的朋友圈進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論。

(芳研社的朋友圈)

老顧客會(huì)對(duì)朋友圈頻繁出現(xiàn)的知識(shí)簡(jiǎn)報(bào)和文藝海報(bào)比較熟悉。其中知識(shí)簡(jiǎn)報(bào)是客服根據(jù)清芬平日的講課內(nèi)容摘取編輯的關(guān)于芳療護(hù)膚的知識(shí)，用于持續(xù)性地向用戶科普芳療。

而后者則是團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師每天設(shè)計(jì)出的一張海報(bào)，配有文藝語句。“這個(gè)持續(xù)的內(nèi)容板塊吸引了很多人“，清芬說，“很多用戶會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)到朋友圈，因?yàn)楦杏X說的話戳中了內(nèi)心”。帶有二維碼的海報(bào)也助力了芳研社的傳播。

團(tuán)隊(duì)每周進(jìn)行復(fù)盤，根據(jù)朋友圈內(nèi)容的點(diǎn)贊評(píng)論不斷優(yōu)化。清芬認(rèn)為朋友圈運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵詞是“原創(chuàng)”，堅(jiān)持原創(chuàng)讓客戶感受到品牌背后鮮活的生命力，從而愿意持續(xù)關(guān)注。

在社群運(yùn)營(yíng)方面，芳研社根據(jù)主題劃分社群，包括護(hù)膚、護(hù)發(fā)、上新與優(yōu)惠群等，以及上述提到的參與產(chǎn)品策劃、試用，由多年忠實(shí)粉絲組成的天使群。

在社群內(nèi)，除了日常圍繞芳療洗護(hù)進(jìn)行話題討論及售后交流外，固定活動(dòng)是每周一次的線上社群微課分享。微課以精油為核心，涵蓋護(hù)膚、護(hù)發(fā)、芳療、育兒、生活美學(xué)等女性相關(guān)的方方面面。例如，《芳研社的正念護(hù)膚課》、《芳研社的NAHA精油課》等。這部分課程主要由清芬研發(fā)和打磨，內(nèi)容方向主要是根據(jù)用戶需求以及清芬個(gè)人的興趣和學(xué)習(xí)研究進(jìn)度而定。最近清芬也開始嘗試在社群內(nèi)分享日志，與芳友們分享生活中的點(diǎn)滴。而Leona除了負(fù)責(zé)線下課程外，也在研發(fā)《芳香心理學(xué)》、《精油化學(xué)》等部分線上課。

(芳研社的社群)

在專業(yè)指導(dǎo)方面， 2018 年Leona嘗試過一個(gè)護(hù)膚私教群，手把手帶領(lǐng)一群小伙伴每天打卡，真正深入解決她們的護(hù)膚問題，去挖掘?qū)W員有哪些痛點(diǎn)。今年芳研社打算創(chuàng)新升級(jí)形式，打造正念護(hù)膚訓(xùn)練營(yíng)，讓學(xué)員把正念和護(hù)膚結(jié)合起來，加深對(duì)自身皮膚的理解，從而更高效地解決護(hù)膚問題。

公眾號(hào)方面，芳研社的服務(wù)號(hào)內(nèi)容除了產(chǎn)品上新，活動(dòng)預(yù)告之外，有兩點(diǎn)讓私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)印象深刻，一是三位合伙人對(duì)自己生活狀態(tài)和感受的記錄占相當(dāng)篇幅，受到讀者喜愛。清芬說這是“做自己”的一種延伸，類似于向用戶吐露心聲。這類內(nèi)容也經(jīng)常會(huì)滲透到活動(dòng)推送中，使其不會(huì)顯得很生硬。

除了平日里用心體驗(yàn)、積累真實(shí)感受之外，清芬團(tuán)隊(duì)也在文字方面下過功夫， 2016 年這個(gè)賬號(hào)還是訂閱號(hào)，“以每天一篇原創(chuàng)的要求專門訓(xùn)練過文筆”。不僅“把寫的功夫練出來了”，也由于每天都需要查閱大量精油資料，在專業(yè)知識(shí)層面不斷積累精進(jìn)。

賬號(hào)內(nèi)容另一特點(diǎn)是經(jīng)常和讀者互動(dòng)，并且多是生活性問題。清芬表示，這是為了和用戶增進(jìn)情感交流。“該談產(chǎn)品時(shí)專注談產(chǎn)品，要嚴(yán)謹(jǐn)。但是該談感情時(shí)就專注情感交流。”實(shí)際上，這種情感表達(dá)還有多種形式，清芬經(jīng)常會(huì)在將要郵寄給顧客的包裹中放入她親自手寫并打印的紙質(zhì)書信，向顧客傳達(dá)她想說的話。

(清芬的手寫信)

除了朋友圈和社群運(yùn)營(yíng)，芳研社也緊跟市場(chǎng)風(fēng)向，每周都有淘寶直播分享，團(tuán)隊(duì)的另外一個(gè)合伙人小珂由于“有親和力、興趣廣泛、喜歡跟人交往”，負(fù)責(zé)每周三次的直播。和當(dāng)下近乎“瘋狂”的直播帶貨不同，小珂直播的地方就在她家廚房或飯廳，往往是一邊喝茶一邊聊天，分享一本書、一本電影，分享她的手工或者瓷器，也分享她對(duì)精油的感悟和護(hù)膚心得。

清芬說，小珂的角色就像一個(gè)橋梁，她和Leona的工作主要是在實(shí)驗(yàn)室里，客戶是在市場(chǎng)上，彼此之間是有距離的，而小珂在直播里呈現(xiàn)了一個(gè)生活中很真實(shí)的狀態(tài)，讓客戶感受到誠(chéng)懇和溫暖，消弭了品牌與受眾之間的距離感。

專業(yè)知識(shí)分享讓用戶在產(chǎn)品方面用的放心，而“日常的情感交流則讓用戶在這里仿佛找到了一個(gè)心靈港灣”，清芬表示，芳研社總的原則是保持學(xué)習(xí)和進(jìn)步，不斷給老客戶帶來新鮮感，不斷去增加彼此的信任。

3

堅(jiān)持做自己

堅(jiān)守真實(shí)，成為光源

清芬在采訪中多次提到“做自己”。她認(rèn)為做產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)朋友圈、與客戶溝通互動(dòng)，這些都是“做自己”的延伸，當(dāng)對(duì)自己的初心從一而終時(shí)，顧客也會(huì)從一而終地對(duì)待你的品牌和產(chǎn)品。“客服問我某個(gè)問題該怎么和顧客溝通時(shí)，我就說三個(gè)字，講真話。”

一方面她覺得“做自己”是最輕松的，另一方面，她認(rèn)為這也是芳研社顧客忠誠(chéng)度高的原因。

在被問及對(duì)私域流量的看法時(shí)，清芬認(rèn)為經(jīng)營(yíng)私域流量有一條暗線，一條明線。暗線是個(gè)人IP的成長(zhǎng)進(jìn)化，只有自己不停進(jìn)步，才能持久吸引粉絲。明線是內(nèi)容產(chǎn)生，加微信、拉群、活動(dòng)策劃、日常運(yùn)營(yíng)這些，可以根據(jù)原有的人員配置情況建立標(biāo)準(zhǔn)流程，有規(guī)律的運(yùn)營(yíng)讓粉絲有安全感，愿意一起玩下去。

清芬希望把精力放自己身上，讓自己能夠扮演一個(gè)光源的角色。“當(dāng)一個(gè)人心態(tài)從容，做事嚴(yán)謹(jǐn)，生活也很精彩時(shí)，其他很多人就會(huì)也向往這種狀態(tài)，就會(huì)信任Ta做出來的產(chǎn)品。”

在這種理念下，芳研社在運(yùn)營(yíng)的某些層面甚至顯得有些佛系。比如沒有去其他各種公域平臺(tái)引流，邀請(qǐng)用戶進(jìn)群絕對(duì)尊重其意見，絕不私信打擾用戶，也不太注重每次活動(dòng)中的裂變和推廣。甚至在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，接納某些顧客的不喜歡，不迎合，不討好，只是做自己。”

“我就只做自己喜歡的，做自己想要的，當(dāng)用戶跟我同頻共振的時(shí)候，她就會(huì)覺得這也是她想要的。因?yàn)槲姨貏e誠(chéng)實(shí)，只說真話，所見即所得，當(dāng)我們堅(jiān)持這樣的態(tài)度，客戶就會(huì)有極大的安全感。現(xiàn)在社會(huì)很多生意都求快，就會(huì)造成信任缺失，但在我們這里不存在這個(gè)問題，很多客戶他們會(huì)來來回回的，就是她走了，我們也沒覺得有什么關(guān)系，過段時(shí)間發(fā)現(xiàn)她又回來了。”

比起同行，清芬認(rèn)為芳研社的產(chǎn)品有三大核心壁壘，一是“行業(yè)很多人是把這個(gè)事完全當(dāng)生意來做，而我們更多是當(dāng)做專業(yè)來做”，學(xué)術(shù)出身的她表示目前她們來做的應(yīng)用研發(fā)實(shí)際上是一種降維打擊。其次芳療產(chǎn)品需要一定知識(shí)背景才能上手使用，其他公司要么有產(chǎn)品沒課程，要么有課程沒產(chǎn)品，但“我們既有產(chǎn)品又有課程，能帶領(lǐng)大家使用”。此外清芬也表示，她們是自家產(chǎn)品的資深用戶，既是產(chǎn)品經(jīng)理又是用戶，而“在護(hù)膚品的品牌里面，很多人都不用自家產(chǎn)品。”

一個(gè)案例可以展示芳研社在產(chǎn)品研發(fā)方面的某些理念。 2015 年團(tuán)隊(duì)研發(fā)一款洗發(fā)水，為了測(cè)量頭發(fā)生長(zhǎng)速度，清芬甚至剃了光頭來實(shí)驗(yàn)。后來這個(gè)故事被有贊挖掘到，用公號(hào)推送相關(guān)產(chǎn)品， 3000 套生姜&雪松精油洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品 4 小時(shí)售罄，當(dāng)晚銷售額突破 20 萬元。實(shí)際上，這種親身試驗(yàn)的理念一直都存在于芳研社的實(shí)驗(yàn)室中。

寫在最后

正念中有個(gè)理念是關(guān)注當(dāng)下，“念念分明”，清芬主張把這個(gè)理念應(yīng)用到做事中，認(rèn)為做產(chǎn)品的時(shí)候就要一心做產(chǎn)品，分享知識(shí)的時(shí)候就一心分享知識(shí)，不要同時(shí)想著金錢回饋，然后交流感情的時(shí)候就單純的談感情，這樣自己會(huì)比較輕松，客戶感受也會(huì)好。“當(dāng)你念頭不純粹的時(shí)候，其實(shí)大家是能感受到的。”

關(guān)于如何打造新品牌，她覺得好看的皮囊和有趣的靈魂缺一不可。“Leona和我基于對(duì)芳香療法的熱愛創(chuàng)立了芳研社，我們倆在芳療方面十年如一日的專注給芳研社品牌注入穩(wěn)定的靈魂，而 2018 年小珂的加入又給品牌帶來好看的皮囊”。

之所以在私域用戶運(yùn)營(yíng)方面做出成績(jī)，她表示“對(duì)商業(yè)我們是不太在行的，走到今天完全靠團(tuán)隊(duì)所有小伙伴的專業(yè)敬業(yè)、對(duì)護(hù)膚和芳療的熱愛、對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)的持續(xù)精進(jìn)。

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