從互聯網進入中國之日起，浮躁之風便盛行。每年，我們總要迎來眾多的模式、產品，不絕于耳的A輪，B輪，數千萬美金的砸進砸出，高大上IPO范本可能尚未實現盈利。不斷的追逐所謂資本價值，沉浮于江湖的，除了那么幾個光鮮的代表，便是眾多埋骨沙場的失敗案例了，一個無法用數字統計完全的市場。
　　前幾日，有朋友說到一句話，我深有感觸：當有人唱衰一個行業的時候，便是這個行業迎來巔峰的開始。別人唱衰你，一定是你影響到了他人的利益。
　　需求不會被替代 門戶不死用戶永存
　　中國互聯網剛滿二十歲生日，真正的進入國內快速發展階段在2000年左右，各類互聯網模式由最初的舶來模仿，發展迅速，但相比傳統行業而言，國內的互聯網行業依舊是個初生兒。用戶基數決定了市場容量，而傳統門戶也必須經歷全新進化的過程，從web1.0到web2.0以及現在的移動互聯網時代，傳統互聯網門戶網站的流量增速放緩，本質上是功能分化而非替代，比如瀏覽新聞中心變成了瀏覽新聞客戶端，BBS討論變成了微博或者其他社交APP。這些，都是功能的一些分化，傳統互聯網與移動互聯網將相互促進、逐漸融合，而不是簡單地被替代。
　　這是互聯網自我進化，或者是市場的自我凈化的過程，是一種提升，用戶的需求是在不斷的增加，這是隨著硬件的不斷發展造成的，早期的家用電腦智能實現簡單的命令交互、簡單編程，軟盤的實際可用容量只有1.38M，圖文界面還需要通過DOS系統命令進行引導，但現在我們回頭看看現在電腦硬件的發展，已經完全超越，一張小小的TF卡就64G容量，家用普及10M以上帶寬非常普遍。而我們對于信息的需求，也超越了web1.0時代的被動吸收，而更強調社交化、互動。網友的信息分享便捷度不斷提高，信息的發布渠道和傳播通路也不斷變化。
　　用戶對于互聯網的需求不斷提升，早在2001年，實際上，移動互聯網已經進入，當時三大門戶網站都已經開展了wap站點的建設，內容雖然稀少，但已經有了。移動互聯的來臨，門戶一直沒有落后，記性好的網友一定不會忘記，在中國互聯網遭遇泡沫破滅的那些年，無線業務是給了門戶網站多大的幫助，甚至免遭滅頂之災!移動互聯，門戶離開的并不遠。
　　門戶的出現，給了網友更多信息的集合，而當今網友的需求會更加細分，所以門戶網站又出現了垂直化趨勢，對于產品的變化，門戶也并不落后，2000年的新浪已經可以實現360度全景看車專題，而讓某些垂直站沾沾自喜的房產微信公眾號的功能之一，十多年前，門戶就早已實現。
　　需求的細分，需要門戶站不斷的對自身的內容進行提升和專業度深度，三大門戶站均有自己的垂直行業分站，例如房產，其實都有自己的移動端產品和推廣渠道，并且對于行業客戶的服務都非常專業。
　　如今的互聯網門戶網站早已進化成不僅僅是內容的集合者，也是信息的創造者，移動端產品也僅僅是基于門戶的一部分，融合，互相促進。三大門戶僅僅是門戶站的代表，而國內最草根的早期站長的門戶站，也已經成長為本地化最接地氣和市場化的代表，并且年收入破千萬，乃至過億的存在。只要用戶在，內容優秀，則門戶衰退論筆者只能認為是不知所謂外行話而已，只不過確實各種門戶站的快速發展，對于其他新興互聯網產品或者模式的影響極大，觸及核心利益。
　　內容為王 UGC是門戶永生的秘密
　　User Generated Content，用戶生成內容：UGC的概念最早起源于互聯網領域，即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。
　　聯網是時間最好的記憶機，其實隨便翻開中國互聯網的每一頁，UGC創造的輝煌，無需用過多的語言去夸贊，當你看到這篇文章的時候，就是一個UGC案例，你我都是中國互聯網一個最普通的網友。
　　每個產品經理都夢想自己的產品成為億萬級用戶的產品，目前國內在移動端，能有這個量級的產品極少，微博和微信是最典型的。而微博是繼承了門戶媒體屬性最好的產品，并且具有社交性。而微信產品相對而言，這是一個從IM軟件演變而來的APP，相對微博比較封閉，而盈利模式微博也在電商領域找到了出路，雖然微信也捆綁了打車、京東電商、微店，但又對外高調聲稱不是營銷平臺，并且大規模封殺營銷行為，令人費解，也有既當運動員又當裁判員的嫌疑，但實際上作為一款APP而言，功能的復雜化也偏重也成為一個瓶頸。
　　但微博作為一款門戶網站演變出來的產品，并且已經獨立登陸資本市場。暫不談微博的電商價值，與微信最大的區別，正是她媒體屬性的表現，而UGC正是在媒體平臺上才能發揮自己最大的作用。
　　在新浪微博的發展過程中，早期通過明星和大V的模式，在極短的時間內，打造了新浪微博的生態，并且形成了初期的UGC，但后期收到政策影響，遭遇了一段時間的盤整，但從最近的媒體事件來看，新浪微博的人氣并沒有外界所認為的大幅下滑，而是潛水的很多，遇到重大事件，微博的實時傳播效率和關注度依舊遙遙領先。
　　回顧國內互聯網發展，UGC的產生，是用戶，類似BBS時代，眾多的版主和知名網友結合普通網友的內容形成了自己的UGC生態，而在微博生態當中，除了金字塔尖的名人效應，普通網友的內容在一段時間內并沒有引發微博管理團隊的重視。但需要引起注意的是，近期新浪微博高調推出了自媒體扶持計劃。
　　根據目前媒體透露的信息來看，主要包括：流量扶持、流量變現。而與傳統意義上科技自媒體玩法不太一樣的變化是：
　　用戶一直是門戶網站值得驕傲的存在，他們不僅僅簡單貢獻金錢，但創造著比金錢更加重要的內容，而且不求回報，微博的這一嘗試，是門戶站十多年來的創新，原本免費的網友分享，優秀的內容不僅僅在傳播上滿足網友的心理感覺，另外一方面，優秀內容能迅速變現，在商業價值上也不簡單粗暴的用廣告解決，而門戶的好處是內容全面，流量精準，而微博此次面向中小V的扶持計劃，結合微博的病毒式全行業推廣，而微博自身的社交圈又能在相應行業中形成傳播，這種傳播是良性的口碑傳播，而專業和深度的內容給專業的人看到，產生的影響更加不言而喻。
　　對于移動端，有價值的信息，140字是不能完全承載的，必須體現本地、深度、專業的內容，是連續劇而不是8秒視頻，移動端的發展還需要時間去驗證，但門戶們卻能利用好移動互聯網又開始新一輪的發展和變化。國內互聯網應該擯棄浮躁之風，在用戶UGC上挖掘，精細化、深度運作，而不是過度關注浮躁的資本運作，這才是回歸真正本質。

電商平臺營銷成本越來越高，私域流量成為商家降本增效的必然路徑，但是從電商如何引流到微信，以及在微信內如何高效運營用戶是現階段不少商家的一個經營痛點。

在本篇文章中您將看到：

1、淘寶商家如何構建私域流量?

2、在私域用戶運營中如何維持高復購和忠誠度?

3、維系客戶信任關系的關鍵元素。

4、打造新品牌的有效路徑。

本文約 4400 字

閱讀大約需 7 分鐘

微信號不多，總共只有 4 個，用戶好友總數量也不多，累計 4000 多人，創始團隊沒有營銷背景，運營甚至有點佛系，但這款植物精油美護品牌的產品復購率卻達到80%，年銷售數百萬，同時入選了吳曉波頻道·百匠大集。

芳研社的創始人清芬和Leona ，分別是新加坡生物學博士和留德化學碩士，出于對精油和芳療的熱愛共同走上了芳香事業。后來他們倆另外一個好朋友小珂也加入進來，現在清芬和Leona主要負責實驗室產品研發和運營，而小珂主要負責視覺設計和直播分享，三個好閨蜜在芳香事業上正在穩步前進。本期私域運營指南(ID：newrankco)專訪芳研社創始人清芬博士，了解這一精油美護品牌運營私域流量的方法論。

芳研社目前在淘寶平臺上的旗艦店評分是4.9。“不關注精油圈的人可能會覺得芳研社是一個小眾品牌，但是在精油圈內芳研社的口碑是很好的。”芳研社創始人清芬在訪談時說。

清芬在博士剛畢業時，也在淘寶代理過其他國外品牌的精油產品，在慢慢積累了一些選品和采購經驗后，于 2014 年注冊了公司以及芳研社商標，推出自己的精油護膚與洗護發產品。

2019 年，受公域平臺營銷成本以及行業理念的影響，芳研社也開始全面整合私域流量。據清芬說，她們的方法是“主動去添加在店內已購客戶的微信”，因此，芳研社的 4000 多個私域用戶目前來源主要是淘寶平臺。這些微信好友用戶的價值很高，“現在大家的時間都很寶貴，通過芳研社好友申請的客戶都是對產品和品牌認可的用戶。”清芬說。

而在私域用戶運營方面，芳研社也逐漸摸索出了適合自身的一條有效路徑，使產品的復購率能夠高達80%，年營業額數百萬。具體來說，主要著力點是在產品打造、用戶運營、堅守自我以及每個環節的專注專業上。

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產品是根本

最好的原料+不斷創新

清芬表示，芳研社今天在用戶中能夠有一個良好口碑，首先最重要的還是產品本身。團隊對單方精油和原料的把控非常嚴格，也會去原產地考察，比如店內一款非常經典的藍蓮香調就是團隊親自去印度找回來的精油。

目前芳研社的產品SKU有幾十款，類別主要包括洗護發、面部護理和芳療精油。“雖然產品SKU不多，但每一樣從原料選擇、精油調配到配方整合，都是非常用心，過去三年有一半以上的精力都花在研發產品上。”

在產品研發過程中，芳研社會引導用戶深度參與。芳研社有自己的“天使用戶群”，群友主要由老顧客、老粉絲構成。每當研發新品時，芳研社都會從產品提案、氣味、成分偏好，甚至包裝和名字等多個環節主動征求芳友們的意見，讓她們試用和投票，再不斷改進直到用戶滿意。

“這樣產品面世就有芳友的參與在里面，她們開心，同時對新品也有一個預熱的過程。”清芬說。

產品的持續創新也至關重要。清芬表示，無論如何有一點不能變，就是芳研社要保證產品理念始終最新，能引領別人。“哪怕我們不會賣，只要能保證我們的理念永遠都是最新的，那就一定會有客戶追隨我們。”

因此團隊始終不斷更新原料，也在不斷尋找新的稀缺性精油。另外，清芬接觸和練習正念( 一種系統的心理療法)多年，從中受益頗多，近兩年想到可以把正念引入護膚領域。她以此為例解釋，“當別人還在拼價格的時候，我們走到了正念護膚，這就領先了別人很多，那就會有人愿意買單。”

2

私域用戶運營

知識分享+情感交流

由于芳研社長期堅持和用戶之間進行知識分享以及情感交流，芳研社在微信內的 4000 多名私域用戶忠誠度很高。而無論是朋友圈、社群、公眾號和淘寶直播的運營，還是一些細節，都在貫徹這一理念。

為了讓品牌的調性保持一致，芳研社格外注意對外的形象打造。比如，除去清芬本人的微信外，另外 4 個客服微信的名字“草暖、藍蓮、雪松、甜橙“均源于精油。平時，客服在朋友圈會有規律地發布內容，包括三分之一芳療和護膚知識，三分之一的生活美學，還有三分之一的活動通告、創始人日常、直播與微課預報、芳友返圖等等。當然，芳研社的客服也會積極對用戶的朋友圈進行點贊和評論。

(芳研社的朋友圈)

老顧客會對朋友圈頻繁出現的知識簡報和文藝海報比較熟悉。其中知識簡報是客服根據清芬平日的講課內容摘取編輯的關于芳療護膚的知識，用于持續性地向用戶科普芳療。

而后者則是團隊設計師每天設計出的一張海報，配有文藝語句。“這個持續的內容板塊吸引了很多人“，清芬說，“很多用戶會自動轉發海報到朋友圈，因為感覺說的話戳中了內心”。帶有二維碼的海報也助力了芳研社的傳播。

團隊每周進行復盤，根據朋友圈內容的點贊評論不斷優化。清芬認為朋友圈運營的關鍵詞是“原創”，堅持原創讓客戶感受到品牌背后鮮活的生命力，從而愿意持續關注。

在社群運營方面，芳研社根據主題劃分社群，包括護膚、護發、上新與優惠群等，以及上述提到的參與產品策劃、試用，由多年忠實粉絲組成的天使群。

在社群內，除了日常圍繞芳療洗護進行話題討論及售后交流外，固定活動是每周一次的線上社群微課分享。微課以精油為核心，涵蓋護膚、護發、芳療、育兒、生活美學等女性相關的方方面面。例如，《芳研社的正念護膚課》、《芳研社的NAHA精油課》等。這部分課程主要由清芬研發和打磨，內容方向主要是根據用戶需求以及清芬個人的興趣和學習研究進度而定。最近清芬也開始嘗試在社群內分享日志，與芳友們分享生活中的點滴。而Leona除了負責線下課程外，也在研發《芳香心理學》、《精油化學》等部分線上課。

(芳研社的社群)

在專業指導方面， 2018 年Leona嘗試過一個護膚私教群，手把手帶領一群小伙伴每天打卡，真正深入解決她們的護膚問題，去挖掘學員有哪些痛點。今年芳研社打算創新升級形式，打造正念護膚訓練營，讓學員把正念和護膚結合起來，加深對自身皮膚的理解，從而更高效地解決護膚問題。

公眾號方面，芳研社的服務號內容除了產品上新，活動預告之外，有兩點讓私域運營指南(ID：newrankco)印象深刻，一是三位合伙人對自己生活狀態和感受的記錄占相當篇幅，受到讀者喜愛。清芬說這是“做自己”的一種延伸，類似于向用戶吐露心聲。這類內容也經常會滲透到活動推送中，使其不會顯得很生硬。

除了平日里用心體驗、積累真實感受之外，清芬團隊也在文字方面下過功夫， 2016 年這個賬號還是訂閱號，“以每天一篇原創的要求專門訓練過文筆”。不僅“把寫的功夫練出來了”，也由于每天都需要查閱大量精油資料，在專業知識層面不斷積累精進。

賬號內容另一特點是經常和讀者互動，并且多是生活性問題。清芬表示，這是為了和用戶增進情感交流。“該談產品時專注談產品，要嚴謹。但是該談感情時就專注情感交流。”實際上，這種情感表達還有多種形式，清芬經常會在將要郵寄給顧客的包裹中放入她親自手寫并打印的紙質書信，向顧客傳達她想說的話。

(清芬的手寫信)

除了朋友圈和社群運營，芳研社也緊跟市場風向，每周都有淘寶直播分享，團隊的另外一個合伙人小珂由于“有親和力、興趣廣泛、喜歡跟人交往”，負責每周三次的直播。和當下近乎“瘋狂”的直播帶貨不同，小珂直播的地方就在她家廚房或飯廳，往往是一邊喝茶一邊聊天，分享一本書、一本電影，分享她的手工或者瓷器，也分享她對精油的感悟和護膚心得。

清芬說，小珂的角色就像一個橋梁，她和Leona的工作主要是在實驗室里，客戶是在市場上，彼此之間是有距離的，而小珂在直播里呈現了一個生活中很真實的狀態，讓客戶感受到誠懇和溫暖，消弭了品牌與受眾之間的距離感。

專業知識分享讓用戶在產品方面用的放心，而“日常的情感交流則讓用戶在這里仿佛找到了一個心靈港灣”，清芬表示，芳研社總的原則是保持學習和進步，不斷給老客戶帶來新鮮感，不斷去增加彼此的信任。

3

堅持做自己

堅守真實，成為光源

清芬在采訪中多次提到“做自己”。她認為做產品、運營朋友圈、與客戶溝通互動，這些都是“做自己”的延伸，當對自己的初心從一而終時，顧客也會從一而終地對待你的品牌和產品。“客服問我某個問題該怎么和顧客溝通時，我就說三個字，講真話。”

一方面她覺得“做自己”是最輕松的，另一方面，她認為這也是芳研社顧客忠誠度高的原因。

在被問及對私域流量的看法時，清芬認為經營私域流量有一條暗線，一條明線。暗線是個人IP的成長進化，只有自己不停進步，才能持久吸引粉絲。明線是內容產生，加微信、拉群、活動策劃、日常運營這些，可以根據原有的人員配置情況建立標準流程，有規律的運營讓粉絲有安全感，愿意一起玩下去。

清芬希望把精力放自己身上，讓自己能夠扮演一個光源的角色。“當一個人心態從容，做事嚴謹，生活也很精彩時，其他很多人就會也向往這種狀態，就會信任Ta做出來的產品。”

在這種理念下，芳研社在運營的某些層面甚至顯得有些佛系。比如沒有去其他各種公域平臺引流，邀請用戶進群絕對尊重其意見，絕不私信打擾用戶，也不太注重每次活動中的裂變和推廣。甚至在轉化環節，接納某些顧客的不喜歡，不迎合，不討好，只是做自己。”

“我就只做自己喜歡的，做自己想要的，當用戶跟我同頻共振的時候，她就會覺得這也是她想要的。因為我特別誠實，只說真話，所見即所得，當我們堅持這樣的態度，客戶就會有極大的安全感。現在社會很多生意都求快，就會造成信任缺失，但在我們這里不存在這個問題，很多客戶他們會來來回回的，就是她走了，我們也沒覺得有什么關系，過段時間發現她又回來了。”

比起同行，清芬認為芳研社的產品有三大核心壁壘，一是“行業很多人是把這個事完全當生意來做，而我們更多是當做專業來做”，學術出身的她表示目前她們來做的應用研發實際上是一種降維打擊。其次芳療產品需要一定知識背景才能上手使用，其他公司要么有產品沒課程，要么有課程沒產品，但“我們既有產品又有課程，能帶領大家使用”。此外清芬也表示，她們是自家產品的資深用戶，既是產品經理又是用戶，而“在護膚品的品牌里面，很多人都不用自家產品。”

一個案例可以展示芳研社在產品研發方面的某些理念。 2015 年團隊研發一款洗發水，為了測量頭發生長速度，清芬甚至剃了光頭來實驗。后來這個故事被有贊挖掘到，用公號推送相關產品， 3000 套生姜&雪松精油洗護發產品 4 小時售罄，當晚銷售額突破 20 萬元。實際上，這種親身試驗的理念一直都存在于芳研社的實驗室中。

寫在最后

正念中有個理念是關注當下，“念念分明”，清芬主張把這個理念應用到做事中，認為做產品的時候就要一心做產品，分享知識的時候就一心分享知識，不要同時想著金錢回饋，然后交流感情的時候就單純的談感情，這樣自己會比較輕松，客戶感受也會好。“當你念頭不純粹的時候，其實大家是能感受到的。”

關于如何打造新品牌，她覺得好看的皮囊和有趣的靈魂缺一不可。“Leona和我基于對芳香療法的熱愛創立了芳研社，我們倆在芳療方面十年如一日的專注給芳研社品牌注入穩定的靈魂，而 2018 年小珂的加入又給品牌帶來好看的皮囊”。

之所以在私域用戶運營方面做出成績，她表示“對商業我們是不太在行的，走到今天完全靠團隊所有小伙伴的專業敬業、對護膚和芳療的熱愛、對個人成長的持續精進。

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