移動互聯(lián)時代門戶復興之秘

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移動互聯(lián)時代門戶復興之秘

2015-11-02 00:00:00

從互聯(lián)網(wǎng)進入中國之日起，浮躁之風便盛行。每年，我們總要迎來眾多的模式、產(chǎn)品，不絕于耳的A輪，B輪，數(shù)千萬美金的砸進砸出，高大上IPO范本可能尚未實現(xiàn)盈利。不斷的追逐所謂資本價值，沉浮于江湖的，除了那么幾個光鮮的代表，便是眾多埋骨沙場的失敗案例了，一個無法用數(shù)字統(tǒng)計完全的市場。
　　前幾日，有朋友說到一句話，我深有感觸：當有人唱衰一個行業(yè)的時候，便是這個行業(yè)迎來巔峰的開始。別人唱衰你，一定是你影響到了他人的利益。
　　需求不會被替代門戶不死用戶永存
　　中國互聯(lián)網(wǎng)剛滿二十歲生日，真正的進入國內快速發(fā)展階段在2000年左右，各類互聯(lián)網(wǎng)模式由最初的舶來模仿，發(fā)展迅速，但相比傳統(tǒng)行業(yè)而言，國內的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)依舊是個初生兒。用戶基數(shù)決定了市場容量，而傳統(tǒng)門戶也必須經(jīng)歷全新進化的過程，從web1.0到web2.0以及現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的流量增速放緩，本質上是功能分化而非替代，比如瀏覽新聞中心變成了瀏覽新聞客戶端，BBS討論變成了微博或者其他社交APP。這些，都是功能的一些分化，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)將相互促進、逐漸融合，而不是簡單地被替代。
　　這是互聯(lián)網(wǎng)自我進化，或者是市場的自我凈化的過程，是一種提升，用戶的需求是在不斷的增加，這是隨著硬件的不斷發(fā)展造成的，早期的家用電腦智能實現(xiàn)簡單的命令交互、簡單編程，軟盤的實際可用容量只有1.38M，圖文界面還需要通過DOS系統(tǒng)命令進行引導，但現(xiàn)在我們回頭看看現(xiàn)在電腦硬件的發(fā)展，已經(jīng)完全超越，一張小小的TF卡就64G容量，家用普及10M以上帶寬非常普遍。而我們對于信息的需求，也超越了web1.0時代的被動吸收，而更強調社交化、互動。網(wǎng)友的信息分享便捷度不斷提高，信息的發(fā)布渠道和傳播通路也不斷變化。
　　用戶對于互聯(lián)網(wǎng)的需求不斷提升，早在2001年，實際上，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入，當時三大門戶網(wǎng)站都已經(jīng)開展了wap站點的建設，內容雖然稀少，但已經(jīng)有了。移動互聯(lián)的來臨，門戶一直沒有落后，記性好的網(wǎng)友一定不會忘記，在中國互聯(lián)網(wǎng)遭遇泡沫破滅的那些年，無線業(yè)務是給了門戶網(wǎng)站多大的幫助，甚至免遭滅頂之災!移動互聯(lián)，門戶離開的并不遠。
　　門戶的出現(xiàn)，給了網(wǎng)友更多信息的集合，而當今網(wǎng)友的需求會更加細分，所以門戶網(wǎng)站又出現(xiàn)了垂直化趨勢，對于產(chǎn)品的變化，門戶也并不落后，2000年的新浪已經(jīng)可以實現(xiàn)360度全景看車專題，而讓某些垂直站沾沾自喜的房產(chǎn)微信公眾號的功能之一，十多年前，門戶就早已實現(xiàn)。
　　需求的細分，需要門戶站不斷的對自身的內容進行提升和專業(yè)度深度，三大門戶站均有自己的垂直行業(yè)分站，例如房產(chǎn)，其實都有自己的移動端產(chǎn)品和推廣渠道，并且對于行業(yè)客戶的服務都非常專業(yè)。
　　如今的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站早已進化成不僅僅是內容的集合者，也是信息的創(chuàng)造者，移動端產(chǎn)品也僅僅是基于門戶的一部分，融合，互相促進。三大門戶僅僅是門戶站的代表，而國內最草根的早期站長的門戶站，也已經(jīng)成長為本地化最接地氣和市場化的代表，并且年收入破千萬，乃至過億的存在。只要用戶在，內容優(yōu)秀，則門戶衰退論筆者只能認為是不知所謂外行話而已，只不過確實各種門戶站的快速發(fā)展，對于其他新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者模式的影響極大，觸及核心利益。
　　內容為王 UGC是門戶永生的秘密
　　User Generated Content，用戶生成內容：UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領域，即用戶將自己原創(chuàng)的內容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。
　　聯(lián)網(wǎng)是時間最好的記憶機，其實隨便翻開中國互聯(lián)網(wǎng)的每一頁，UGC創(chuàng)造的輝煌，無需用過多的語言去夸贊，當你看到這篇文章的時候，就是一個UGC案例，你我都是中國互聯(lián)網(wǎng)一個最普通的網(wǎng)友。
　　每個產(chǎn)品經(jīng)理都夢想自己的產(chǎn)品成為億萬級用戶的產(chǎn)品，目前國內在移動端，能有這個量級的產(chǎn)品極少，微博和微信是最典型的。而微博是繼承了門戶媒體屬性最好的產(chǎn)品，并且具有社交性。而微信產(chǎn)品相對而言，這是一個從IM軟件演變而來的APP，相對微博比較封閉，而盈利模式微博也在電商領域找到了出路，雖然微信也捆綁了打車、京東電商、微店，但又對外高調聲稱不是營銷平臺，并且大規(guī)模封殺營銷行為，令人費解，也有既當運動員又當裁判員的嫌疑，但實際上作為一款APP而言，功能的復雜化也偏重也成為一個瓶頸。
　　但微博作為一款門戶網(wǎng)站演變出來的產(chǎn)品，并且已經(jīng)獨立登陸資本市場。暫不談微博的電商價值，與微信最大的區(qū)別，正是她媒體屬性的表現(xiàn)，而UGC正是在媒體平臺上才能發(fā)揮自己最大的作用。
　　在新浪微博的發(fā)展過程中，早期通過明星和大V的模式，在極短的時間內，打造了新浪微博的生態(tài)，并且形成了初期的UGC，但后期收到政策影響，遭遇了一段時間的盤整，但從最近的媒體事件來看，新浪微博的人氣并沒有外界所認為的大幅下滑，而是潛水的很多，遇到重大事件，微博的實時傳播效率和關注度依舊遙遙領先。
　　回顧國內互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，UGC的產(chǎn)生，是用戶，類似BBS時代，眾多的版主和知名網(wǎng)友結合普通網(wǎng)友的內容形成了自己的UGC生態(tài)，而在微博生態(tài)當中，除了金字塔尖的名人效應，普通網(wǎng)友的內容在一段時間內并沒有引發(fā)微博管理團隊的重視。但需要引起注意的是，近期新浪微博高調推出了自媒體扶持計劃。
　　根據(jù)目前媒體透露的信息來看，主要包括：流量扶持、流量變現(xiàn)。而與傳統(tǒng)意義上科技自媒體玩法不太一樣的變化是：
　　用戶一直是門戶網(wǎng)站值得驕傲的存在，他們不僅僅簡單貢獻金錢，但創(chuàng)造著比金錢更加重要的內容，而且不求回報，微博的這一嘗試，是門戶站十多年來的創(chuàng)新，原本免費的網(wǎng)友分享，優(yōu)秀的內容不僅僅在傳播上滿足網(wǎng)友的心理感覺，另外一方面，優(yōu)秀內容能迅速變現(xiàn)，在商業(yè)價值上也不簡單粗暴的用廣告解決，而門戶的好處是內容全面，流量精準，而微博此次面向中小V的扶持計劃，結合微博的病毒式全行業(yè)推廣，而微博自身的社交圈又能在相應行業(yè)中形成傳播，這種傳播是良性的口碑傳播，而專業(yè)和深度的內容給專業(yè)的人看到，產(chǎn)生的影響更加不言而喻。
　　對于移動端，有價值的信息，140字是不能完全承載的，必須體現(xiàn)本地、深度、專業(yè)的內容，是連續(xù)劇而不是8秒視頻，移動端的發(fā)展還需要時間去驗證，但門戶們卻能利用好移動互聯(lián)網(wǎng)又開始新一輪的發(fā)展和變化。國內互聯(lián)網(wǎng)應該擯棄浮躁之風，在用戶UGC上挖掘，精細化、深度運作，而不是過度關注浮躁的資本運作，這才是回歸真正本質。

短視頻2020發(fā)展趨勢

隨著春節(jié)的到來，對于不少網(wǎng)友來說，讓自己率先感受到年味的或許不是春運回家的列車，或者超市里琳瑯滿目的年貨，而是各大互聯(lián)網(wǎng)公司搞起的搶紅包大戰(zhàn)。

除了支付寶持續(xù)了幾年的“集卡”活動，短視頻平臺也是春節(jié)紅包的重要參與者。雖然這已經(jīng)不是短視頻平臺第一次加入紅包大戰(zhàn)，但今年的意義卻更為特殊。短視頻經(jīng)過幾年的疾速發(fā)展，也該到了分野劃疆的時候。平臺格局座次、內容生產(chǎn)、商業(yè)變現(xiàn)都會在這一年變得更加清晰明了。

娛sir對短視頻2020年可能發(fā)生的一些變化和走向做了一些預測，以此留證，以備明年打臉。

“快抖”鼎立，掉隊者出局

就在快手緊鑼密鼓為2020年春晚紅包奮戰(zhàn)的時候，抖音對外宣布了其日活已經(jīng)超出4億。不知一直向著3億日活KPI沖刺的快手聽到這個消息時心里作何感想。不過也有消息說快手目前3億日活目標已經(jīng)實現(xiàn)，但3億與4億依舊是一個不小的差距。

這個差距能否在2020年補足，要看快手的打法。但基本可以判定的是，短視頻市場會形成二者對壘的局面，其他玩家?guī)缀鯖]有撼動局面的可能。可能有人會問，這種情況不應該在去年就已經(jīng)落定了嗎？但2018年抖音的突然爆發(fā)，可以說給整個短視頻行業(yè)帶來了巨大沖擊，在其之前，人們普遍認為快手已經(jīng)是該領域的老大，孰知抖音的崛起勢能之大很快撕裂了原本的次序。這也給了其他選手一些積極信號：行業(yè)似乎還有機會。

但事實證明剛剛過去的2019年，短視頻行業(yè)幾乎演化為抖音快手的游戲，繼抖音之后，沒能再出現(xiàn)新的攪局者。如果說2019年一些入局者還心懷希望，到了今年他們不得不接受現(xiàn)實。

騰訊對微視的投入自后者重啟以來有增無減，今年春節(jié)也是投入了10億紅包進去，微信還在微信紅包中增加了“用微視發(fā)視頻紅包”的入口，這已經(jīng)是朋友圈30秒微視視頻后，微信對微視的又一次導流。

值得一提的是，據(jù)“晚點LatePost”報道，快手已經(jīng)與微信達成初步合作，快手將在除夕當天，為微信用戶準備專屬現(xiàn)金紅包。親兒子已經(jīng)不是唯一，干兒子開始兼顧。

雖然騰訊曾多次表示對短視頻的重視，但接連的投入?yún)s始終濺不起水花，耐心總有耗盡的一天吧。所以2020年微視的走向會是一個未知數(shù)。曾經(jīng)的短視頻明星美拍已經(jīng)實打實地掉隊，眼看著美圖已經(jīng)砍掉手機業(yè)務，不知道美拍今年是否會面臨同樣的終局。

抖音向左，快手向右

2019年大家說得最多的就是抖音、快手越來越像。加上快手對MCN大開懷抱，快手抖音雙運營已經(jīng)是很多生產(chǎn)機構的標配，以至于二者的內容也出現(xiàn)越來越多的重合。

但基于二者原始的基因影響，今年兩個平臺應該還是會出現(xiàn)一些細分的內容分化，及商業(yè)模式的不同傾斜。

前幾天有傳字節(jié)跳動完成2019業(yè)績任務，營收超1400億元。不管消息真假，但可以肯定的是，抖音對于字節(jié)跳動營收貢獻必定不小。2020年抖音的廣告營收依舊不容小覷，龐大的流量面前品牌主對抖音的投放只會增加。

更重要的是，抖音過去兩年一直在深耕娛樂內容，如今已經(jīng)是影視綜不可或缺的營銷宣發(fā)重地，影視劇開通官方抖音號已經(jīng)成為常態(tài)，而過去以圖文為主的娛樂號也開始在抖音肆意生長。再就是明星藝人也紛紛入駐抖音。翻看抖音的熱搜，活脫脫就是視頻版的微博熱搜。甚至可以說，抖音越來越像微博的視頻版本。

娛樂正成為抖音的重要內容之一，這將有助于抖音擴充廣告上的營收。娛樂營銷向來是品牌主看重的營銷手段，此前的短視頻投放更多是基于內容營銷，而抖音娛樂內容的支撐無疑會為娛樂營銷帶來加持。此外，明星的加入，則更能讓娛樂營銷在粉絲經(jīng)濟的助推下實現(xiàn)最大化轉化。

相比之下，受制于內容生態(tài)影響，快手的廣告營收一直不太高，直播則是其主要收入來源。2019年電商直播大爆發(fā)，讓快手電商有了更多可能。所以2020年，電商有可能會成為快手的核心收入來源之一，電商內容也會密集輸出。與抖音一樣，也會有越來越多的明星進入快手，但不同的是，明星更多可能是為了嘗試電商直播。

挖掘各自的優(yōu)勢，差異化發(fā)展，或許才是二者的未來走向。

其他

1. 帶貨達人/腰部網(wǎng)紅新機遇

在2019年電商直播風起，李佳琦、薇婭掀起一場場帶貨直播狂歡時，那些內容起家的頭部達人卻在帶貨方面表現(xiàn)不佳。

過去MCN機構孵化紅人的思路就是先做流量，再進行廣告變現(xiàn)。現(xiàn)在電商直播的想象力已經(jīng)有目共睹，這勢必會改變MCN打造紅人的路徑，電商紅人將是今年不少內容生產(chǎn)公司的發(fā)力重點。

基于私域流量的優(yōu)勢，快手上存在很多粉絲數(shù)量并非頭部但帶貨能力卻很強的紅人。過去短視頻紅人靠內容吸引粉絲，而到了電商直播，粉絲的購買行為更多是基于對主播的信任。因此對于電商達人而言，粉絲不在多，而在于忠誠。所以更多腰部賣貨達人迎來機會。

另外，隨著品牌主對短視頻營銷接受度的提高，他們也更加注重紅人投放的組合搭配，而不是一味追求頭部網(wǎng)紅。平臺的扶持也會為腰部網(wǎng)紅帶來更多可能。

2.短劇占領短視頻

短視頻內容形態(tài)從微綜藝、豎屏短劇，到Vlog不斷出新，今年Vlog即使再起風，估計還會像去年那樣瞬間平息。反而是短劇、微綜藝應該會進一步生長。就像前面提到的，很多影視綜都開始開通短視頻賬號，用戶已經(jīng)習慣在短視頻平臺觀看一些“名場面”、花絮來替代從頭到尾的追劇/綜藝行為。

2020年短劇或許也會迎來最好的爆發(fā)點。而抖音等平臺對微綜藝的布局，也會加劇這一內容品類的發(fā)展。

3.變現(xiàn)真正實現(xiàn)多元化

2018年以前，短視頻的商業(yè)模式可以說幾乎全部來自廣告，2018年，電商慢慢起來。去年，知識付費也嶄露頭角。而今年，短視頻應該會在各個方面都將探索出一條清晰的路徑。