導讀】通過對數十個公眾號的詳細診斷和分析，本文列出了微信公眾號運營的七大問題，這些問題和企業的實際情況相關，文章最后還給出了參考建議。建議所有做公眾號的朋友，詳細看看，總有一個問題困繞著你。

從2012年8月微信發布公眾平臺，已經有兩年時間，據說已經有500萬的公眾號。我們經常看見一些成功案例的報道，就像我們聽很多創業成功故事一樣，但背后的真實情況如何?企業在大量實踐之后，會碰到怎樣的實際困難?

近期，我們研究院詳細診斷了一批微信公眾號。從這批公眾號，可以看出企業微信運營的7大問題。樣本數量有限，雖不足以反應整體情況，但一葉而知秋。

問題一：多個賬號的麻煩

不知賬號矩陣這個概念是誰提出的。有些企業也確實需要多個賬號，比如不同品牌和不同產品線可以用不同的賬號。而一個品牌或者一個類目開多個賬號，效果并不好。

某美妝電商企業運營了多個賬號，用訂閱號吸引和沉淀粉絲，用訂閱號通知優惠，然后引導到服務號上交易。可從訂閱號引導到服務號再成交，對粉絲來說很麻煩。由于這個麻煩的存在，成交效果不理想。

某高爾夫俱樂部運營2個賬號，一個賬號的目標粉絲是合作伙伴，另一個賬號的目標粉絲是消費者，但是兩個賬號都沒有做起來。 
還有一些企業有更多賬號，僅訂閱號就有2個，1個用于吸引新客戶，一個用于沉淀老客戶，而兩個賬號的內容和功能并沒有本質的區別。該企業同時還有多個服務號，分別對應不同的電商平臺，但并不是每個渠道都能有成交。

參考建議：思考清楚，該舍就舍，重點運營一個號。早點做決定，反而能走出困境，不要可惜現有的幾百個粉絲的積累。

問題二：粉絲無法轉化為消費者

有個很熱的概念叫做新媒體，很多企業都在微信做新媒體。按此思路，企業的微信運營就是發布知識、資訊，并配合抽獎活動。這樣也確實積累了一定數量的粉絲。可是，企業逐漸發現，這些粉絲并不購買商品。

某女裝企業，其賬號所有者是一名服裝設計師，主要發布時尚潮流、服裝搭配、色彩趨勢等，專業性很強。賬號運營按照通常的評判標準，可謂優秀，粉絲數量將近2萬，基本全是女性，圖文消息的打開率達到50%左右，互動活躍。可是，他設計的衣服，沒有人買。 
這個現象很普遍，除了女裝，還有玉石、食品、數碼等商品，也都遇到這樣的困境。

其實好理解，我欣賞你的內容，與我買你的東西，本就是兩回事。

參考建議：認清楚做公眾號的目的，是銷售還是傳播品牌?如果是做銷售，那就不要不好意思，可以更加直接一點。

問題三：缺乏與業務相關的服務意識

很多賬號以推送內容為主，沒有引導粉絲獲取服務，或者干脆就不提供服務。現在不談個性化服務，也不談服務的深化，因為很多賬號根本就沒有服務。

某母嬰企業，賬號已開通店鋪，粉絲通過賬號咨詢商品信息，得不到回復。問這家企業的老板，你們在開了店的情況下為什么不設人工客服?老板說，設了人工客服的。那么，是否有相應的考核及監督機制?如果沒有，人工客服形同虛設。

某淘寶服務商，目標粉絲是淘寶賣家，其產品具有持續服務的特征。有這種特征的企業最容易發揮微信價值。但這家企業的賬號只發送知識和產品優惠消息，并不提供在線咨詢的服務，這就沒有實現賬號價值的最大化。

參考建議：對運營人員設定要求和考核機制，提供在線服務的成本并不高，做好了事半功倍。

問題四：引流困境

微信運營總歸是要向銷售渠道引流的。如果只有單一銷售渠道，還好辦。如果有多個銷售渠道，公眾號在一條圖文消息里同時讓粉絲去這多個銷售渠道，就很不好。

某母嬰企業做一次促銷活動，同時告知粉絲通過熱線電話訂購，去門店購買，去網上官方商城購買，同時還引導粉絲在公眾號留言。 
某女裝企業做一次促銷活動，同時告知粉絲去店鋪活動專題頁面、聚劃算頁面、秒殺商品頁面、微淘的多個活動，甚至還有來往扎堆的活動。

某中醫館在每一篇養生知識的圖文消息里，同時告知粉絲去線下的多個醫館，去淘寶商城，電話訂購，描述篇幅比養生知識的正文還長。 粉絲很不爽。

引導的混亂，實質有3個層面的問題：

第一，文字表達能力弱，無法做到字字珠璣。

第二，沒有主動策劃微信跟銷售業務結合，把所有的銷售渠道一股腦告訴粉絲就不管了。

第三，企業內部各部門間的利益、壁壘、博弈，讓微信運營人員很難辦。

參考建議：可以多次測試，跟蹤數據，找出引流效果最好的，然后持續優化。做出實際效果了，就會得到公司的重視，走向良性循環。

問題五：自己開發的痛

微信公眾平臺有一種模式叫開發模式，企業可以做個性化開發。可是，很多企業自己開發的平臺是不可用的。

某高爾夫俱樂部，做了公眾號開發，本想做預定場地、年費繳納等功能。錢花掉了，功能沒有實現。項目已經擱置。

某母嬰企業，自己開發線上商城并接入公眾號。但粉絲看到這個店鋪的頁面，肯定不會有購買的欲望，因為頁面太丑。僅僅只是頁面太丑，就已經足夠把來的人嚇退，更不用說交互體驗是否好，更不用說對這個平臺的信任度。

這種失敗的開發項目到現在已有不少。還有企業已投入50萬，卻沒有開發出任何可用的功能。所以，有開發能力的第三方服務商，如果愿意深入行業去踏踏實實做點事情，或許大有可為。

參考建議：建議企業開始不要自己做開發，經營一段時間，清楚知道自己需要什么以后再決定是自己開發還是使用現有的第三方工具。

問題六：賬號的用戶體驗很差

用戶體驗是一個很大的話題，我們把它說得小一些。

第一，最基礎最簡單的排版，做得好的賬號就不多。文字有白底，字體大小不統一，各種五顏六色。不用舉例，隨便打開10個賬號，有6個都有這些問題。

第二，賬號交互功能的設計是有難度的。微信把功能都提供了，但很多企業沒有能力用好這些功能。單說自定義菜單，什么東西放在一級菜單，什么東西放在二級菜單，菜單標簽怎么寫才能讓粉絲一看就明白，并不是一件簡單的事。

第三，很多賬號設置的自動回復，并不能對粉絲起到指引的作用，并不能告訴粉絲在這個賬號里可以去哪里，以及怎么去。

微信運營者，需要基本一點編輯的素質、一點產品經理的素質、一點平面設計師的素質、一點交互設計師的素質。這還只是最基本的，還沒算上店鋪運營和活動策劃。即使這樣依然不夠，很多表面現象的背后，是企業根本沒想好在賬號里究竟做什么事情。

參考建議：沒什么好講的，這么簡單的問題，自己看著辦!

問題七：沒有交流能力

微信公眾號是連接企業和客戶的通道，通道是用來交流的。但很多賬號完全沒有交流。

最簡單的交流是鼓勵用戶留言，告訴粉絲你有事可以通過公眾號找企業，企業要么有人即時回復，要么告知在一定周期內回復。也不用舉例，隨便打開10個賬號，有6個都沒有做這件事。剩下的那4個，也大都沒有做好。

某美妝企業，設計了問答互動，卻把問答內容放在多圖文的第二條圖文的末尾，而第二條圖文的主體內容是產品推薦，那么問答互動就很不容易讓粉絲注意到。粉絲注意不到，參與的人數就不會多。

除去操作層面，更本質的問題是，企業缺少直接與消費者交流的能力。過去沒有交流通道，與消費者交流交給廣告公司去干，或者干脆就是在淘寶上花錢買流量。現在有了微信這個交流通道，卻不知道怎么交流。這個能力不是通過方法的學習就能掌握，而是需要投身進去嘗試，而是需要真的和消費者有話說。企業的微信運營人員應該問問自己，是否在論壇、社區這些地方真正玩耍過，自己為什么要在這些地方玩耍。理解了這個，再在微信公眾號里做互動，想必會游刃有余。

參考建議：做這個很簡單，可以收集粉絲的常見問題，經常的推送回復。讓運營人員沒事的時候在上面陪客戶聊天也是個選擇。

結語

我們不談如何加粉絲，也不談如何增加銷售額，這些都是目標，基礎的問題不解決好，目標不可能達到。以上我們看到的7種問題，而問題并不是都很難解決。運營人員或者公司老板稍微重視就可以解決大部分問題。

時至今日，微信運營已進入深水區。從大量的賬號可以看出，做好一個微信公眾號，并能產生實際效果，確實不容易。能從這7種問題中突圍而出的企業，才會真正找到微信運營的價值。

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